Monitoring ist nur eine Ergänzung des gesamten Methodenspektrums

Die Einbindung des Monitorings in den Bereich der Marktforschung scheint laut Tabino auch in Kombination mit den klassischen Prozessen zu gelingen. Stefan Maas, Vertriebsmanager Marktforschung & Konkurrenzbeobachtung von OTTO kennt sich auch sehr gut in dem Gebiet aus und wird am Mittwoch auf dem Social Media Monitoring Forum Näheres zu den Social Media Potenzialen hinsichtlich des Monitorings berichten. Hier gibt er uns im Vorfeld einen Vorgeschmack auf seinen Vortrag:

1) Herr Maas, Sie werden beim Social Media Monitoring FORUM einen Vortrag über Ihre Projekterfahrungen im Bereich Monitoring halten. Mit welchen drei Schlagworten können Sie die Projekterfahrungen belegen?

• Aufklärung & Beratung
• Am Ball bleiben
• Gestaltungsspielraum nutzen

2) Ein Einsatzfeld zum Social Media Monitoring liegt bei OTTO im Bereich der Marktforschung. Was sind hierbei die Herausforderungen an den Monitoring-Ansatz?

Zunächst einmal müssen von den Fachbereichen klare Zielsetzungen definiert werden. Hierbei ist es aktuell noch wichtiger als in klassischen Marktforschungsprojekten, Unterstützung anzubieten und Aufklärungsarbeit zu leisten. Eine weitere Herausforderung liegt im Aufsetzen des Monitorings, also der Queryerstellung und v.a. der Definition von Quellensets und dem Ausschluss von irrelevantem Content. Hat man nun den relevanten Content verfügbar, müssen die Daten i.d.R. deutlich schneller inhaltlich erschlossen werden. Hierbei setzen wir bei OTTO nach wie vor auf menschliche Intelligenz.

3) Was sind die Anforderungen an die Technologie für diesen Ansatz?

Die Technologie hat sich in den letzten Jahren deutlich weiter entwickelt. Für uns bei OTTO ist es aufgrund der Vielseitigkeit der Fragestellungen wichtig, auf einen möglichst umfangreichen Index zugreifen zu können. Gleichzeitig muss das Tool jedoch hoch performant und intuitiv zu bedienen sein.

4) Wie aussagekräftig bewerten Sie die Ergebnisse der Social Media Analyse und wie gehen Sie damit um?

In der Marktforschung sind die Wahl der richtigen Methode und die korrekte Definition der Grundgesamtheit schon immer die wesentlichen Knackpunkte. Trotz der günstigen und schnellen Verfügbarkeit von (Kunden)Aussagen, stellt das Monitoring bei OTTO nur eine Ergänzung des gesamten Methodenspektrums dar. In jedem Projekt wird individuell Entschieden, welche Methode die jeweilige Fragestellung adäquat beantwortet. In vielen Fällen verwenden wir die Monitoringerkenntnisse für die Fragebogen- oder Leitfadenentwicklung, sozusagen als Vorstudie für klassische Erhebungsmethoden. Häufig kann es auch nützlich sein, die Monitoringdaten anhand weiterer Kennzahlen (z.B. Backlinks der Quelle, Followeranzahl der Autoren etc.) oder Sekundärdaten zu gewichten.

5) Wie werden die Ergebnisse dieser Analysen von den Sortimentsverantwortlichen angenommen? Letztendlich umfasst der Ansatz ja eine höhere Kundenorientierung – bedarf aber auch eine Abkehr von klassischer Vermarktungslogik in der Handelsorganisation.

Die Analysen treffen bei den Sortimentsverantwortlichen auf großes Interesse und können sicher an der einen oder anderen Stelle einen nützlichen Mehrwert darstellen. Wie bereits angedeutet ist die Aufklärungsarbeit sehr wichtig. Nicht jeder Kollege hat ein eigenes Blog oder beschäftigt sich regelmäßig mit Twitter. Grundlegende Social Media Kenntnisse sind jedoch wichtig, um klare Zielsetzungen für das Monitoring definieren zu können. Aus diesem Grund bieten wir 2-tägige Monitoring Basisschulungen an, in denen wir die unterschiedlichen Quellenformate ausführlich erklären und die Teilnehmer eigene Queries erstellen, Quellensets definieren, Reports generieren usw. Regelmäßige Videotutorials zu Spezialthemen (Workflowmanagement, Twitter Special I & II etc.) runden dieses Angebot ab. Wurde die Basisschulung erfolgreich abgeschlossen, kann jeder Mitarbeiter einen eigenen Zugang zum Tool beantragen und seine eigenen Analysen durchführen.

Maas wird am Mittwoch, den 06. Februar beim #somofo in seinem Best-Practice Marktpotentiale in sozialen Netzwerken aufdecken. 

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