#SuperBowl 2014 - Erwartungen an das Real-Time Marketing nur mäßig erfüllt!

Gestern Abend lief einmal mehr der große Saison-Höhepunkt der US-amerikanischen National Football League - sprich der #SuperBowl. Und im Vorfeld wurde schon viel darüber spekuliert, ob der Event der "Moment of Truth" für das Real-time Marketing wird. Schließlich ist die Veranstaltung nicht nur ein sportlicher Höhepunkt, sondern auch ein aufwendig inszeniertes Fernseh-Spektakel und damit ein aufmerksamkeitsstarker Moment, der sich heute nicht mehr nur im Fernsehen, sondern auch über die sozialen Medien verlängert.

Als "Real-time Marketing" werden dabei die mehr oder weniger durchdachten Spontan-Aktionen von Marken im Umfeld von aufmerksamkeitsstarken Momenten verstanden. Ausgehend von dem Kontext eines "Trigger" (Ereignisses) werden in nahezu Echtzeit Maßnahmen entwickelt bzw. sind bereits schon im Vorfeld geplant und vorbereit, die dann im Moment des Geschehens über flankierende Maßnahmen ("Promoted Posts" oder Streuung über ein eigenes Multiplikatoren-Netzwerk) verstärkt werden. David Armano von Edelman Digital hat das Model hinter dem Real-Time Marketing wie folgt grafisch dargestellt:

Der Super Bowl als Spielwiese für das Real-Time Marketing

Der #SuperBowl ist für den US-Markt schon seit jeher die Spielwiese für neue Marketing-Aktivitäten - und damit natürlich auch für das "Real-Time Marketing", was wie beschrieben seinen Nährboden natürlich in der punktuellen Amplitude der medialen Aufmerksamkeit eines Events hat.

Dafür, dass dieses Jahr der "Moment of Truth" dafür sein sollte, sprachen vorab noch weitere Gründe: Natürlich ist hierbei erstmal wichtig, dass sich die sozialen Netzwerke - und hier insb. Twitter - als massenhaft genutzter "Second Screen", sprich als Backchannel für die öffentliche Diskussion der am "First Screen" stattfindenden Ereignisse, etabliert haben. In Deutschland sieht man dieses Phänomen ja auch bereits regelmässig bei #wettendass oder #tatort. Hinzukommt aber auch noch der Wettbewerb der Marken um die Aufmerksamkeit während dieses Spektakel. Die Messlatte für den Wert dieser Aufmerksamkeit setzen dabei die Media-Kosten in diesem Umfeld, der in 2014 laut den Experten-Schätzungen bei knapp 4 Millionen US-Dollar für einen 30-Sekünder liegen soll. Zudem kommen die Kosten für die Produktion der Spots, von denen dann auch jeweils eine besondere Qualität erwartet wird.

Es ist klar, dass die Unternehmen, die hierin investieren,  auch versuchen, den Spot, die darin aufgespannten Geschichten und Botschaften auch Online und in den sozialen Medien versuchen zu verlängern. Auf der anderen Seiten stehen natürlich die Unternehmen, die das Geld nicht investiert haben, aber dennoch auf den "Aufmerksamkeitszug" in diesem Umfeld aufspringen wollen und denen mit dem etablierten "Second Screen" eine spannendes Umfeld geboten wird.

In 2013 zeigte Oreo wie es geht - als sie den Kontext des kurzzeitigen Stromausfall zum Event für ein Bild-Posting nutzten und damit die Marke in die Gespräche zu diesem Ereignisse setzten. Sie konnten damit mehr Reichweite im Second Screen erreichen - als die Werbetreibenden.

Bei den Grammy's 2014 schaffte es wiederum die Fast-Food-Kette Arby's mit einem einfachen Tweet einen "Second-Screen"-Aufmerksamkeitserfolg zu erzielen:

Die Erwartungen an den #SuperBowl2014 waren also groß - insbesondere die US-Social-Media-Marketing-Community erwartete Großes. So schrieb David Armano, der mit seinem Edelman-Team sehr intensiv auf das Thema setzt:

"And so, this year’s Superbowl will be a moment of truth for what brands do in the social- mobile space before, during and after the big game." David Armano, Edelman Digital (Quelle: http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2014/01/realtime.html)In der Tat waren in den letzten Tagen und der letzten Woche schon viel Vorab-Aktivitäten zu beobachten. So waren nahezu alle Spots bereits auf Youtube (Liste der Spots als kuratierte Playlist von MarketingLand auf Youtube). Die Protagonisten der Spots wie z.B. der BudweiserPuppy hatten ihre eigenen Identitäten im Netz erhalten und standen bereits in der Diskussion. (Kuratierte Liste der Twitter-Accounts der Werbetreibenden)

"Social Media Marketing for Dummies"-Autor Shiv Singh beschrieb die Vorab-Erwartungssituation als "flamboyant" - was man nun positiv als "vielversprechend" oder negativ als "überzogen" interpretieren kann:

"In fact, from putting the ads online weeks before the game and plastering hashtags everywhere, to creating teaser ads to promote the actual ads and rushing to find the most shocking celebrities to sign, the Super Bowl advertising mania is at its most flamboyant." Shiv Singh (Quelle: http://www.goingsocialnow.com/2014/02/super-bowl-marketing-what-shou.php)

Auf die hohen Erwartungen folgt die Ernüchterung

Wie das so meisten mit hohen Erwartungen ist, können sie in der Regel gar nicht vollends befriedigt werden. So war es dann wohl auch beim Geschehen rund um den diesjährigen #SuperBowl. Sportlich demontierten die Seattle Seahawks die Denver Broncos mit 48:8 - dementsprechend war auch die Spannung im Second Stream eher mäßig.

Das Marketing-Geschehen rund um den Event fasste man bei Digibrand wie folgt zusammen:

"Actually, it often seemed like brands were too busy tweeting at each other. In perhaps the most disturbing development yet for real-time marketing, brand-on-brand action was endemic. There was Coors Light bantering with JC Penney, Party City chatting up White Castle, and Domino’s going at it with Ford. The biggest knock on real-time marketing is that it seldom amounts to more than a few social media managers talking to each other. This brand-on-brand action was not a good look." Brian Morrissey (Quelle: http://digiday.com/brands/best-real-time-marketing-super-bowl/)Auf MarketingLand sieht man JC Penney als Gewinner aus dem Abend hervorgehen. Hier setzte man auf ein Storytelling-Prinzip und publizierte zwei eher verwirrende Tweets:

Die Tweets brachten die Vorstellung bei manchem Follower nahe, dass hier der Social-Media-Praktikant wohl einen zuviel über den Durst getrunken hatte:

Auch einige Brands nahmen die Tweets zum Anlass um sich einzumischen:

Das inszenierte Drama wurde dann aber auch bald aufgelöst:

Damit leitete JC Penney auch schon mal auf den Hashtag für die Olympischen Winterspiele über!

So sieht Geoffrey Colon in einem Beitrag auf Medium dann auch den neuen Trend des "Information Jamming":

People ultimately enjoy sharing controversial information that provokes debate or tips others to, “have you seen this?” We’re humans after all. We like a good story or one that makes us guess if it’s real or not." Geoffrey Colon (Quelle: https://medium.com/the-social-sphere/ea0391c362e6)

Der Publicity Stunt ist nicht vorprogrammiert

Was bleibt ist die Erkenntnis, dass herausstechendes "Real-time Marketing" in dem Kontext eines nationalen Mega-Events, doch schwieriger als angenommen zu sein scheint. Und mit herausstechend meine ich da, dass man wirklich den "Publicity Stunt" schafft. Aber vielleicht muss es das ja auch nicht! Auf jeden Fall ist es eine Chance bestehende Marketing-Aktivitäten intelligent zu verlängern bzw. vorzuziehen (siehe JC Penney).

Dennoch muss es ausreichend geplant und vorbereitet werden. Das zeigt ganz schön das Chart, was ich nochmals bei David Armano im Artikel "Real-Time Content Marketing: Fact or Fad?" gefunden habe:

"To pull it off requires forward thinking organization (we had this with Cars.com) and alignment with multiple partners (other agencies). It requires the ability (and permission) to improvise once the planning is in place. It requires both flexibility and a focus on staying on brand. While "Real-Time" and "Content Marketing" seem like buzzword overload, it is simply an evolution of marketing triggered by modern day behaviors." David Armano, Edelman Digital (Quelle: http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2013/02/rtm_fact.html)

[manual_adinjection align="left"] Insgesamt wird uns das Thema "Real-Time Marketing" wohl in 2014 auch verstärkt in Deutschland begegnen und wir werden das dann auch vertieft beim Digital Marketing & Media SUMMIT diskutieren. Ganz besonders würde ich mich freuen, wenn wir diesbezüglich noch ein paar Vorschläge für Fallbeispiele bei unserem Call-for-Participation hereinbekommen würden!

Des Weiteren freue ich mich hier natürlich auch über Meinungen und Feedback zu meiner Analyse der #SuperBowl-Marketing-Aktivitäten. (Siehe auch auf Twitter den Stream zum Hashtag #RTMBowl)