Susanne Klar: Social Listening umfasst mehr als nur das Monitoring von Social Media Insights

Susanne Klar ist Global Product Manager Social Media Intelligence bei GfK und wird auch als Referentin beim Monitoring Forum dabei sein. In ihrem Vortrag spricht sie über die Entscheidungsfindung durch Monitoring in Unternehmen. Vorab berichtet sie im Interview, was neben Social Media Insights in Analysen berücksichtigt werden muss, um potenziellen Kunden die eigene Marke schmackhaft zu machen und relevante Trends zu selektieren. Darüber hinaus erzählt sie vom individuellen Umgang kategorischer Kennzahlen und von neuen Trends, die über Textanalysen hinausgehen.

1. Frau Klar, Sie sind als Referentin beim diesjährigen Monitoring FORUM dabei. Was sind die drei Stichworte, mit denen Ihr Fachbeitrag verschlagwortet werden kann?

Social Media & Marktforschung, Markenstärke, Trends

2. Im Themenfokus des diesjährigen Monitoring FORUMs stehen Erfahrungen bei der Nutzung von Social Media Monitoring und Analyse mit strategischer Zielsetzung. Wo sehen Sie, dass Social Media Insights für marktrelevante Entscheidungen nicht ausreichen?

Social Media Monitoring bietet einen reichen Datenschatz, der hilft Erfahrungen mit online Kontaktpunkten zu verstehen, und der gleichzeitig ungefilterte Konsumentenmeinungen zur Verfügung stellt.

Konsumenten berichten üblicherweise über ihre Erfahrungen und Erlebnisse mit Marken und Produkten. Aus diesen lassen sich Konsequenzen für die Markenbindung und das Kaufverhalten ableiten. Das setzt zunächst eine Strukturierung voraus, die über die automatisch erhobenen Kennzahlen wie Buzz und Sentiment hinausgeht. Abstraktere Aussagen zu Markenassoziationen oder zum Markenimage finden sich jedoch meistens nicht in den Social Media Inhalten, ebenso wenig finden wir dort konkrete Zahlen zum Abverkauf oder zu Zielgruppen, deswegen bedarf es zusätzlicher Informationen aus Befragungen oder Verbraucherpanels, um den Marken Status Quo vollständig zu entschlüsseln und Strategien für die Zukunft zu entwickeln.

In dem zweiten Beispiel des Vortrags, der Ermittlung von Trends, sehen wir, dass der digitale Diskurs stark von situativen Faktoren beeinflusst wird, da Konsumenten selektiv relevante Trends der klassischen Medien aufgreifen. Die gemessenen Buzz Volumen und der Buzz Verlauf sind der erste Schritt zur Einordnung eines Themas auf der Media-Hype Kurve. Um jedoch die genaue Position zu verstehen, kombinieren wir POS-Daten mit den Social Media Monitoring Ergebnissen.

3. Ihr Vortrag handelt dann aber doch von der Ermittlung von Marktchancen mit Hilfe von Social Media Daten. Was sind dabei die großen Herausforderungen?

Die Herausforderung bei der Nutzung von Social Media Daten ist zunächst die Strukturierung der Daten, so dass relevante Informationen identifiziert werden. Welche Inhalte relevant sind und welche konkrete Strukturierung eingesetzt wird, ergibt sich aus der Fragestellung des Projekts.

Es ist sehr wichtig, beim Anlegen der Search Queries die Fragestellung und die Zielsetzung des Projekts vor Augen zu haben, um von vornherein möglichst viel Noise zu reduzieren – also die tatsächlich relevanten Informationen herauszufiltern.

Bei der Trendermittlung arbeiten wir zum Beispiel mit dem gesamten Buzz zu definierten Themen; im Rahmen von Markentrackings dagegen fokussieren wir einen Großteil der Analyse auf Inhalte, die von Konsumenten veröffentlicht wurden und spezifizieren weiter mit Blick auf Signale zur Markenbindung sowie auf Kategorie-relevante Themen.

Bei allen Projekten stellt sich zudem immer die Herausforderung des Kompromisses zwischen Automatisierung und manueller Kontrolle, d.h. ein gutes Gleichgewicht zu finden zwischen Schnelligkeit und geringeren Kosten der Automatisierung und einer hohen Datenqualität durch manuelle Bereinigung und Kategorisierung.

4. Wie können klassische Marktforschungsergebnisse und Social Media Erkenntnisse zusammengebracht werden? Welche Anforderungen stellt sich an das Mapping der Daten?

Bei der GfK sehen wir Social Media Monitoring als eine Datenquelle, die zu dem Gesamtbild einer Markendiagnose und -bewertung beiträgt. Social Media Daten ergänzen, bereichern und erklären Ergebnisse klassischer Befragungsstudien und sind ein wichtiges Informationsmittel, um die Wirkung digitaler Kontaktpunkte zu verstehen. Über die Konstruktion unmittelbar vergleichbarer Kennzahlen und die fragenspezifische Auswahl von KPIs lassen sich die Erkenntnisse aus den verschiedenen Datenquellen – Social Media Monitoring und klassischen Marktforschungsstudien - zusammenbringen. Dabei spielt die Kategorisierung der Social Media Daten über Codierung eine sehr wichtige Rolle. Für jede Kennzahl erstellen wir detaillierte Coding Guidelines, so dass eine objektive quantitative Einordung projektübergreifend und sprachübergreifend gewährleitet ist.

5. Welche Veränderungen sehen Sie für die Zukunft in diesem Bereich?

Zunächst sehe ich die Chance, über die Integration von Social Media Daten Marktforschungsstudien zu beschleunigen und unsere Forschungsansätze zu verbessern. Trotz des Trends zur verstärkten Nutzung von „Dark Social“, also nicht öffentlich monitorbaren Inhalten, gewährt Social Media nach wie vor einen tiefgehenden Einblick in die Entscheidungsfaktoren im Kaufprozess. Entsprechend liefert Social Media Monitoring wichtige Informationen für die Markenführung.

Mit Blick auf die Datenauswertung sehe ich beim Einsatz von automatisierter Textanalyse noch deutliches Verbesserungspotenzial; ich denke, dass sich in dem Bereich noch einiges tun wird. Bei der GfK arbeiten wir, neben der reinen Textanalyse, auch mit Voice-Analysen, aktuell vorwiegend noch im Rahmen von Interviews. Diese bietet den Vorteil, dass nicht nur die gesprochenen Inhalte, sondern auch die beteiligten Emotionen über eine Dekodierung der Stimme in die Analyse einfließen. Sprache statt Text sehe ich als Trend, der für Social Media Inhalte zukünftig mehr Bedeutung erlangen wird.

6. Welche Erwartungen bringen Sie mit zum Monitoring FORUM?

Ich freue mich auf die Vorträge der anderen Referenten, die Agenda verspricht einen sehr anregenden Tag. Außerdem erhoffe ich mir interessante Gespräche und Diskussionen mit den Teilnehmern des Monitoring FORUMs.

Vielen Dank, Susanne Klar, für die spannenden Impulse.