Susanne Ullrich: Das Aufbrechen von Datensilos ist ein wachsender Trend im Zuge des Monitorings

Beim Monitoring Forum im Dezember dürfen wir wieder einige Sponsoren begrüßen, die uns inhaltlich auch immer wieder unterstützen und neue Impulse setzen. So haben wir uns in unserer Interviewreihe als nächstes mit Susanne Ullrich ausgetauscht. Als Marketing Director DACH/FR von Brandwatch befasst sie sich stets mit neuen Entwicklungen. Im Interview spricht sie über die initiale Identifikation von Themen, Trends und Influencern durch Monitoring - eine strategische Zielsetzung, die wir zuletzt thematisch schon aufgegriffen haben. Darüber hinaus geht sie dann aber auch auf kontextrelevante Zielgruppen-Informationen ein, die in der Form von vielen Unternehmen noch keine hohe Priorität im Monitoring haben bzw. ist das Bewusstsein für ihre Relevanz noch immer sehr schwach. Lest selbst.

1. Susanne Ullrich - Sie unterstützen mit Brandwatch das diesjährige Monitoring FORUM. Können Sie mit drei kurzen Punkten, den Schwerpunkt von Brandwatch beschreiben?

Brandwatch ist ein weltweit führendes Social Intelligence Unternehmen. Wir unterstützen mehr als 1.300 Marken und Agenturen weltweit mit:

• Social Listening: Erfassung und tiefgehende, flexible Auswertung von Online-Gesprächen, um relevante Insights für Geschäftsentscheidungen zu generieren.
• Social Command Center:Vizia verteilt die Insights in Echtzeit optisch ansprechend an alle Orte im Unternehmen, an denen sie benötigt werden.
• Social Services: Ein kompetentes Customer Success Team kümmert sich darum, dass Kunden stets die Unterstützung bekommen, die sie benötigen, um ihr Monitoring zum Erfolg zu führen.

2. Im Themenfokus des diesjährigen Monitoring FORUMs stehen Erfahrungen bei der Nutzung von Social Media Monitoring und Analyse mit strategischer Zielsetzung. Wie bewerten Sie die Umsetzung dieses Ansatzes in den Unternehmen?

Ziele sind das A und O für ein erfolgreiches Social Media Monitoring. Nur wer im Vorfeld weiß, was er mit dem Monitoring für welche Abteilungen erreichen möchte, kann die Monitoring-Architektur passend umsetzen. Mit unseren Kunden erarbeiten wir gemeinsam die strategische Zielsetzung für ihr Social Listening, damit die nächsten Schritte effizient und effektiv gestaltet werden können. Dabei nehmen wir oft die Erfolgsmessungsrichtlinie des BVDW zur Grundlage, an deren Erstellung wir aktiv mitgearbeitet haben.

3. Im Social Media Marketing geht es derzeit ja viel um spannende Inhalte/Contents und Influencer, die die Geschichten der Unternehmen verstärken sollen. Welchen Beitrag liefern Monitoring-Tools wie das Ihrige für die Identifikation der spannenden Themen und Influencer?

Monitoring-Tools liefern einen entscheidenden Beitrag zur Identifikation von Themen und Influencern. Mit ihnen kann man zum einen herausfinden, welche Personen über spezifische Themen schreiben und eine besonders bedeutende Stimme in der Community haben. Zum anderen lässt sich bestimmen, welche Themen zu welchen Zeitpunkten gut ankommen, was die Zielgruppen beschäftigt und welche Fragestellungen in Online-Diskussionen noch ungeklärt sind. Mit diesen Informationen lässt sich Content sehr gezielt für das gewünschte Publikum aufbereiten. Gleichzeitig kann mit Social Listening überprüft werden, wie der Content von der Zielgruppe angenommen wird. Darüber hinaus ist es nicht nur spannend, in den Online-Gesprächen nach Influencern zu suchen, sondern auch über die eigenen Bio-Angaben der Zielgruppen. Mit Brandwatch Audiences lassen sich beispielsweise spezifische Zielgruppenanalysen und –Benchmarks anhand der Twitter-Bio durchführen. So sind Informationen über Netzwerke verfügbar und es können Influencer entdeckt werden, die man auf dem „normalen“ Monitoring-Wege vielleicht verpasst hätte. Wichtig ist jedoch immer die Kombination von Mensch und Maschine bei der Identifikation von Influencern.

4. Welche weiteren Trends im Social Media Marketing sehen Sie, für die mit dem Monitoring-Ansatz Entscheidungsgrundlagen geschaffen werden müssen?

Der wohl wichtigste Trend, den wir derzeit sehen, ist noch immer das Aufbrechen von Datensilos in Unternehmen. Abteilungen müssen viel stärker zusammenarbeiten und das Silodenken überwinden, damit eine ganzheitliche Erfolgsmessung der Aktivitäten möglich ist. Social Media Command Center helfen dabei, verschiedene Datenquellen zu vereinen. So können beispielsweise der Social Buzz aus dem Monitoring, Absatzzahlen aus dem CRM und Webseitenbesucher aus dem Webanalytics Tool auf einem Blick betrachtet werden. Darüber hinaus gibt es einen verstärkten Ruf nach dem Monitoring visueller Inhalte. Immer mehr Firmen wollen nicht nur wissen, was über ihre Marke geschrieben wird, sondern wie z. B. auch ihr Logo in geposteten Bildern verwendet wird, denn ein Bild sagt oft mehr als 1.000 Worte.

 5. Immer wieder ist ja auch der Ruf der Verknüpfung von Social Media Daten mit anderen Geschäftsdaten z.B. Kundendaten. Welche Anforderungen sehen Sie hier?

Hier möchte ich noch einmal auf unser Social Media Command Center Vizia zurück kommen. Ich denke, dass darin die Zukunft liegt. Command Center ermöglichen es, im Unternehmen einen Social Hub zu schaffen, an dem alle relevanten Daten zusammengetragen werden. Nur so wird ganzheitlich ersichtlich, welchen Einfluss die Entwicklungen der einzelnen Zahlen haben. Alles wird in Echtzeit dargestellt, es werden Abteilungen zusammengebracht und gemeinsam schnell relevante Entscheidungen getroffen.

 6. Welche Erwartungen haben Sie bzw. hat brandwatch an das Monitoring FORUM?

Wir freuen uns sehr, wieder als Partner mit dabei zu sein. Das Wichtigste ist für uns immer der Austausch mit Anwendern von Social Listening. Denn das direkte Feedback unserer Zielgruppen hilft uns, Brandwatch kontinuierlich so weiterzuentwickeln, dass es die hohen Ansprüche erfüllt und übertrifft.

Vielen Dank, Frau Ullrich! Das sind nochmal ganz andere Monitoring-Ausmaße für mich. In meiner Vorstellung ist der Umfang der zuletzt aufgegriffenen Begrifflichkeit Social Insights abermals angestiegen. Wer kann schon von seinem Unternehmen behaupten, über die Influencer hinaus dann auch schon deren Zielgruppen-Merkmale in dem Detail zu kennen?