Tolga Güneysel: Externe Monitoring-Partner müssen die Luft des Auftraggebers "atmen"

Das heutige Interview führten wir mit Tolga Güneysel von unserem #somofo Sponsor Talkwalker. Der Consultant & Analyst erzählt, wie bewusst und fortgeschritten das Monitoring mittlerweile in Unternehmen verankert ist, stellt uns ein neues Talkwalker Tool vor und gibt Auskünfte über die erforderlichen Qualifikationen eines Social Media Experten. Daneben geht er auf die Herausforderungen eines extern engagierten Monitoring-Partners ein und den essentiellen Mehrwert der dynamischen Kommunikation:

1. Tolga, schön, dass Ihr mit Talkwalker wieder als Sponsor beim kommenden Monitoring FORUM dabei seid. Welche drei Tags zeichnen Eure Arbeit aus?

#nutzerfreundlich, #qualität, und #reporting.

Im Grunde genommen die Kurzform dafür, dass unsere Arbeit für leichte Handhabung durch ein übersichtliches und klar strukturiertes Interface, aber dennoch unglaublich flexibel und umfangreiche Analytics und Reportings steht.

2. Wie schätzt Ihr die Akzeptanz des Themas auf Seiten der Unternehmen ein? Ist die systematische Beobachtung des Social-Media-Umfeldes heute schon Ausgangspunkt jeder Social-Media-Aktivität?

Jein. Nicht zuletzt verfolgen wir anhand der steigenden Zahl unserer Kunden einen Aufwärtstrend, d.h., mehr und mehr Unternehmen wissen zumindest mit dem Begriff des Monitorings etwas anzufangen. Die Einsatzzwecke sind jedoch sehr vielfältig, sodass sich der Großteil der Unternehmen momentan noch auf bestimmte Bereiche, wie bspw. das reine Zuhören bzw. Beobachten oder Influencer-Analysen, konzentriert. Wir halten also fest: die Akzeptanz ist da und zunehmend. Das unglaubliche Potential wird jedoch, noch, zu selten ganzheitlich in bestehende Unternehmensstrukturen und -prozesse integriert.

3. Ihr habt jüngst ein “White Paper” zum idealtypischen Monitoring-Prozess herausgebracht. Was sind die zentralen Aussagen und Ratschläge?

In erster Linie richtet sich das White Paper an diejenigen, die sich dem Thema Social Media Monitoring erstmalig widmen. Dieser erste Teil einer Serie von White Papern zeigt, wie Suchen definiert und eingegrenzt werden, wie man die Suchtreffer aus einer Vielzahl an Quellen (Foren, Blogs, News, Facebook, Twitter usw.) anschließend bereinigt und qualifiziert, und wie man mit Tonalitätsauswertungen (Stichwort: Sentiment-Detection) und Schlagworten aussagekräftige Analysen vorbereitet.

4. Welche Kompetenzen sollten “Social-Media-Experten” für den Monitoring-Prozess mitbringen?

Da möchte ich unterscheiden zwischen generellen und projektspezifischen Anforderungen. Prinzipiell sollte man eine Affinität zu Technik und sozialen Medien mitbringen, da sich die Tools nicht von alleine bedienen und der Setup-Prozess ein Mindestmaß an analytischem Denken erfordert. Zudem unterscheiden und verändern sich auch die zu beobachtenden Plattformen und auf diese Unterschiede bzw. Veränderungen muss man reagieren können.

Je nach Projekt käme dann hinzu, dass der Experte nicht vollkommen themenfremd ist, da die finale Interpretation der Suchergebnisse der menschlichen Kompetenz obliegt. Letztlich werden kommunikative Grundkompetenzen benötigt, um im Ernstfall für den Dialog gewappnet zu sein.

5. Vielfach ist das Monitoring ja Aufgabe externer Partner oder spezieller Unternehmenseinheiten. Welche Herausforderungen stellen sich in einer entsprechend verteilten Social-Media-Organisation für den Monitoring-Ansatz?

Zeitdruck und Ressourcenmangel im eigenen Unternehmen bringen Entscheider dazu das zunehmend wichtiger werdende Social Media Monitoring an externe Partner oder Agenturen auszugliedern. Der Sprung über den Graben gelingt aber nur, wenn der externe Partner die Luft des Kundenunternehmens „atmet“. Für den Partner ist es extrem wichtig, zu Anbeginn die Wünsche und Bedürfnisse des Auftraggebers genau zu erfassen und einen dynamischen Kommunikationsprozess zu entwickeln, der es dem externen Dienstleister ermöglicht mit den Anforderungen Schritt zu halten. Bei unserem starken Partner RADiOSPHERE hat sich bspw. ein initialer Requirement Workshop mit den involvierten Kommunikatoren im Kundenunternehmen bewährt. RADiOSPHERE beschreibt den Prozess so:

„Sind die grundlegenden Hausaufgaben gemacht, geht es an das gemeinsame Arbeiten. Wir benutzen bewusst das Wort „gemeinsam“. Denn ein reines Outsourcen ohne Rückmeldung des Empfängers, in unserem Fall des Auftraggebers, führt zu einem frustrierenden Monolog. Wir empfehlen unseren Kunden einen wöchentlichen Jour Fix der zur Interpretation der gewonnenen Information eines Social Media Reports führt. Mit der von uns eingesetzten Technologie von Talkwalker geben wir unseren Auftraggebern immer einen Live-Zugriff auf die Social Media Streams. Die im Workshop definierten Storyboards stellen wir unseren Kunden online zur Verfügung. Gemeinsam entwickelt man aus den Erkenntnissen ein sehr gutes Verständnis zu den Netzgesprächen und taucht auch als externer Partner tiefer in das Informationsbedürfnis des Auftraggebers ein. Das Ergebnis kann sich dann sehen lassen und der Kunde fühlt sich in der Phase „Report erhalten und was dann?“ nicht im Stich gelassen und entwickelt selbst einen schärferen Blick für die wirklich relevanten Netzgespräche, Meinungsführer und Quellen.“

Folglich ist das Stichwort "gemeinsam" im Sinne sozialer Interaktion nicht nur wesentlicher Bestandteil für den Kundendialog, sondern schon immer auch gegenüber externer Auftragnehmer ein absolutes Muss! Das wird insbesondere bei der ganzheitlichen Monitoring-Einbindung die wichtigste Voraussetzung als Grundlage aller davon abhängigen Social Media Aktivitäten. Denn ohne diesen Dialog lässt im Endeffekt auch die Qualität des Kundendialogs zu wünschen übrig.

Davon abgesehen liegt ein Vorteil externer Monitoring-Verantwortlicher in meinen Augen auch in dem neutralen Blick, der in der starken Einbindung hoffentlich nicht gänzlich verloren geht.

Vielen Dank jedenfalls für das Interview, Tolga!