Unterwegs zu "Was mit Influencern" auf der dmexco - ein Fazit.

Auch wir waren diese Woche auf der #dmexco - und natürlich auch in der Mission des in Vorbereitung stehenden Influencer Marketing FORUMs unterwegs. Zahlreiche Gespräche mit Experten & "Unterstützern" zum Thema sowie auch die Diskussionen auf den Bühnen der dmexco zeigen eins - der "Run" auf das Thema hat erst begonnen und derzeit herrscht "Wild-West-Stimmung", bei der die unterschiedlichsten Parteien um die Deutungshoheit für das Thema kämpfen und ihre Claims abzustecken versuchen.

Im Folgenden habe ich versucht - meine Erkenntnisse auch im Hinblick auf die Ausgestaltung unseres Influencer Marketing FORUMs zu strukturieren:

Influencer Marketing macht jetzt ja irgendwie Jeder!

Neben den Influencern selbst versuchen Digital-Agenturen, Produktionsnetzwerk- und Vermittlungsagenturen, Influencer-Datenbanken wie auch Medienhäuser das Thema zu besetzen. Nicht zu vergessen sind auch die PR- und Kommunikationsagenturen - die aber nicht unbedingt zu den Ausstellern der dmexco zählen. Jede Gruppe definiert den Gegenstand des Influencers und ihren Schwerpunkt in der Zusammenarbeit mit den Influencern sehr unterschiedlich:

• Digital-Agenturen verstehen die Influencer immer als Teil einer größeren Kampagne, in der die Influencer eine aktive Rolle der Kampagnen-Idee übernehmen. Wie z.B. bei der ADAC Don't Call Mom Kampagne, die den ADAC bei jüngeren Zielgruppen präsenter machen soll und deutsche Influencer im Rahmen von Whatsapp-Kanalmoderationen sowie Video-Q&As integriert. Zitat aus einem Horizont-Beitrag: "Sie [die Influencer] sind Teil eines ganzheitlichen Kampagnen-Konzepts, das vor allem drei YouTube Werbespots, cooles Merchandise und, wie schon genannt, die interaktive WhatsApp-Line beinhaltet. Der Punkt: Sie [die Influencer] machen weit mehr als einfach im Merchandise zu posieren, sie beantworten persönlich die Fragen ihrer Fans. Das wiederum produziert allerhand user-generated und shareable Content."
• Produktionsnetzwerk- & Vermittlungsagenturen kommen noch am ehesten dem Product Placement Image der Influencer-Branche gleich - aber auch hier gilt laut Reza Izad von Studio71 (im Talk auf der dmexco), dass die "Story" des Influencers auf natürliche Weise mit der Story der Brand zu koppeln ist. Nur Produkte in die Kamera halten bringt gar nichts - so die Aussage. Die Netzwerke und Vermittler müssen intelligente Story-Kampagnen auf Seiten der Influencer kreieren, um Effekte zu erzielen. Dabei geht es bei den Netzwerk- und Vermittlungsagenturen nicht um Masse, sondern um die Kooperationsabwicklung von einigen wenigen Großen (auch Macro-Influencer genannt) und den Brands. In wie weit solche Kampagnen nachhaltig auf ein positives Image oder die Unterstützung der Kaufentscheidung einzahlen, will sich bisher niemand so richtig festlegen. Vielmehr beruft man sich in den Diskussionen auf die Markenaktivierung, die über die Inszenierung durch den Influencer erzielt wird.
• Influencer-Datenbanken & -Management-Plattformen stellen die unterschätzte Bedeutung der Micro-Influencer (sprich der Personenmarken mit weniger Reichweite und geringerem Preis) heraus - immer aber auch mit dem Nachsatz, dass es für die Koordination von vielen kleinen Influencern eine technische Unterstützung braucht, damit das Kampagnenmanagement effizient bleibt. InfluencerDB, Influry, Olapic's Creator Platform oder reachhero sind nur ein Mini-Ausschnitt in die Lösungswelt dieser Gattung, die jeweils aus einer strukturierten Datenbank für Influencer (die entweder aus einem Pool gespeist oder durch Monitoring oder diverse Recruiting-Prozesse befüllt werden) und einem technisch abgebildeten Management-Prozess (für die Planung einer Kampagne, Selektion der relevanten Influencer, Abstimmung der Preise, Koordination der Asset-Bereitstellung, Unterstützung etwaiger Freigabe- und Abstimmungsprozesse und Messung des Outcomes der Kampagne) bestehen.
• Medienhäuser versuchen sich in der Vermittlung von Reichweiten-starken Content-Stories - über die Koppelung von vermittelten Macro-Influencern und den eigenen Medienmarken. Auf der dmexco hervorstehendes Beispiel war dazu Gruner + Jahr mit seinem InCircles Angebot. Letztendlich funktionieren diese Angebot wie die der Produktionsnetzwerke und Vermittlungsagentur - nur in dem Unterschied, dass die Inhalte vorwiegend über die Medienmarken der Medienhäuser distribuiert werden.
• PR- & Kommunikationsagenturen ziehen die Trennlinie zwischen Influencer Marketing & Influencer Relations am Schärfsten. Während es beim Influencer Marketing im Großen und Ganzen um gekaufte Reichweite geht (sicherlich mit mehr als nur der Zurschaustellung eines Produkt-Samples), richtet sich das Influencer Relations Management an Markenbotschafter und Multiplikatoren, die durch spannende und exklusive Inhalte und Informationen für ein Thema rund um die Marke und ihre Produkte gewonnen werden sollen. Mitunter fließt dabei auch Geld durch Übernahme von Kosten oder Spesen - was durchaus auch kritisch als gekaufte Reichweite anzusehen ist - zumindest rechtlich - aber in diese Kampagnen steht doch stärker die unabhängige Auseinandersetzung des "Influencers" mit der Marke im Vordergrund.

Statt klassischer Promotion braucht es "Deeper Content"

Das Credo der Gespräche und Diskussion bei der dmexco war aber - wie schon angeführt -, dass sich reine Produktpromotions nicht auszahlen. Reza Izad sprach dabei von der Notwendigkeit von "Deeper Content" - sicherlich auch mit dem Blick auf das höhere Budget, dass bei solchen Ansätzen zu erzielen ist. Die Schwemme der verfügbaren Tools führt dabei aber sicherlich auch zu einem gegenläufigen Trend - da hierüber das "Influencer Management" effizient eine Masse von "Micro-Influencern" abwickeln kann, was sicherlich zu einer Vielzahl von eher inhaltlich "seichten" Kampagnenbeispielen führen wird.

Wichtig ist daher für uns einmal mehr, dass es mehr Transparenz über die inhaltlichen Formate und ihre Erfolgsfaktoren gibt. Auf der dmexco gab es dazu wenig - oder dann doch wieder nur die Klassiker wie der erfolgreiche "dm Hauls" (Vorstellung von Produkteinkäufen) oder die klassischen Produkttests. In den USA ist man da schon wieder einige Schritte weiter - wohl auch weil es eine etabliertere Creator-Szene gibt, die weniger instrumentalisieren lässt. "Deeper Content" heisst hier dann in ein "Brand Storytelling" (siehe dazu auch die Beiträge von BrandStorytelling.tv auf Youtube) einzusteigen - wo die Marke zum Vehikel in den Formaten der Creator werden. Sicherlich zählt hierbei auch, dass die Creator insbesondere über Youtube bereits eine Refinanzierung haben und damit nicht ausschließlich am Tropf der Kooperationen mit den Marken hängen.

Insgesamt also ein spannendes Thema, was aber aus unserer Sicht in den Diskussionen und Gesprächen auf der dmexco leider doch nur an der Oberfläche abgearbeitet wurde. Insbesondere die positiven und negativen Wirkungseffekte wie auch die Formate brauchen weitere Reflektion. Mal schauen, was wir in den weiteren Experten-Interview wie auch beim Influencer Marketing BarCamp in der kommenden Woche lernen und berichten können!

Randnotiz zum Influencer Marketing FORUM - hier freuen wir uns über die Zusage von Giuseppe Fiordispina, Head of Marketing Communication Germany bei Opel. Er wird über die Erfahrungen aus der „BE YOU. BE ADAM“-Influencer-Kampagne als flankierende Maßnahme zum „Germany’s next Topmodel“-Engagement von Opel berichten.