In seinem letzten Beitrag hat Björn Negelmann einige Gedanken zum Status Quo des "Influencer Marketing & Relations Management" aufgeführt und sechs Trends aufgezählt, die wir für unsere Diskussion über das Influencer Marketing als wichtig betrachten.

Ich habe mich einmal quer durch den espresso-digital Blog durchgelesen und möchte gerne in diesem Beitrag auf einen der sechs Trends näher eingehen – nämlich: Authentizität der Influencer-Marken-Aktions-Beziehung ist das A und O! 

In diesem Trend ist eine besondere Herausforderung zu sehen, die wir uns im Folgenden einmal genauer ansehen.

Was ist die Herausforderung beim Influencer Marketing?

Wir sehen das Influencer Marketing als eine Sonderdisziplin des Marketing- & Kommunikationsmix, bei der es eigentlich nicht darum geht, eine hohe Reichweite zu generieren, sondern in erster Linie überzeugte und damit auch überzeugende Markenbotschafter zu gewinnen.

Demzufolge besteht die Herausforderung beim Influencer Marketing darin, wie Markenbotschafter gefunden werden können, die authentisch das Produkt vermarkten. Eine hohe Überzeugungskraft kann schließlich nur durch Authentizität und Vertrauen erreicht werden. Warum dieser Grundsatz gerade beim Influencer-Marketing als oberste Maxime zu sehen ist, erklärt Björn Negelmann hier genauer:

Ein wesentliches „Learning“ aus dem Hype über das letzte Jahr zu diesem Thema ist sicherlich – dass die Leitbild-Funktion der Influencer für die Empfehlung von Marken und Produkten nur funktioniert, sofern die Influencer-Botschaft authentisch ist.

Sowohl eine Behandlung der Influencer-Kampagne, eine Media-Schaltung wie auch eine überzogene Abschöpfung der eigenen Reichweite für werbliche Inszenierungen durch den Influencer selbst wird von „Followern“ und „Fans“ hinter dem Influencer „abgestraft“ – und ist somit nicht „erfolgswirksam“ oder gar „negativ“ für die jeweilige Marke.

Wie können Unternehmen also authentische Markenbotschafter gewinnen, die erfolgswirksam das jeweilige Produkt vermarkten? Das ist die Herausforderung, der wir uns im Folgenden stellen werden. Dabei verstehen wir die Authentizität als einen breit gefächerten Begriff, der objektiv als auch subjektiv verstanden werden kann. Eine "subjektive" Authentizität hängt hier von den individuellen Werten, Interessen und Bedürfnissen des Influencers ab, die mit dem Produkt des Unternehmens übereinstimmen müssen, um den Brand-Fit zwischen Marke und Influencer zu gewährleisten.

Ob der Brand-Fit auch seitens des Unternehmens besteht, sollte nicht nur durch begleitende Maßnahmen während der Kooperation sichergestellt werden, sondern bereits bei der Recherche. Welche Auswahlkriterien hier zu beachten sind, erklären wir in diesem Beitrag.

Wie können Unternehmen authentische Markenbotschafter gewinnen?

Hier gilt es, einige Punkte zu beachten:

• In erster Linie spiegelt die Arbeit mit Influencern den Wandel in der Kommunikation wieder: denn "wer nicht versteht, dass für den Erfolg in sozialen Netzen und Strukturen ein „Loslassen“ von alten One-Message-One-Voice-Positionierungsgedanken notwendig ist, wird hier nur wenig bis mäßigen Erfolg verbuchen können."
• Ein weiterer und essentieller Punkt ist, die Arbeit mit Influencern an sich neu zu überdenken: denn was bereits bei vielen erkannt und bei anderen gerade erst neu entdeckt wird, ist, dass es nicht mehr nur um bloße Werbebotschaften geht, sondern darum, authentische Geschichten zu erzählen, mit denen sich der Kunde identifizieren kann. Dafür bedarf es einer gut überlegten und intensiven Vorarbeit sowie einem kontinuierlichen Austausch "in Bezug auf die Ansprache und den Umgang mit den Influencern, der inhaltlichen Ausgestaltung der Kooperation sowie dem erwarteten „Output" - denn erfolgreich ist nicht, was „top down“ von Unternehmen umgesetzt wird, sondern was sich „bottom up“ auf Seiten der Kooperationspartner entwickelt."

Wie findet man nun einen geeigneten Influencer?

Dafür gibt es zwei Möglichkeiten:

• Entweder man geht selber auf diese zu und tritt mit ihnen direkt in Verhandlung. Dieser Punkt ist allerdings nur für diejenigen empfohlen, die sich bereits sicher in sozialen Kanälen bewegen.
• Oder man beauftragt eine Agentur bzw. Plattform, die passende Personen ausfindig machen.

Einen Influencer zu finden, scheint also weniger das Problem zu sein. Vielleicht ist dann doch eher die Frage, auf die es ankommt:

Wie überzeuge ich einen Influencer für eine Kooperation?

Denn die Community des Influencers kann oft kritisch gegenüber Inhalten sein, hinter denen eine Kooperation steht. Deshalb gehen auch die ­Influencer bei der Auswahl ihrer Kooperationspartner zunächst kritisch vor.

Aber auch diese Herausforderung kann gemeistert werden, sofern mit dem richtigen Ansatz an die Ansprache herangegangen wird.

Nur wenn eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe stattfindet und der Influencer als gleichberechtigter Partner gesehen wird, kann dieser als Markenbotschafter gewonnen werden. Um authentisch das entsprechende Produkt vermarkten zu können, ist der Freiraum für den Influencer wesentlich - nicht nur in kreativer Hinsicht, sondern auch im Hinblick auf seine Entscheidungen.

Entsprechend sollte auch eine Kommunikation stattfinden, die dem Markenbotschafter*in das Gefühl gibt, sich frei entfalten zu können. Damit wäre ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor auch die Empathie.

Fazit

Zusammengefasst lässt sich aus dem aktuellen Diskussionsstand unseres Blogs ableiten, dass es einige Erfolgsfaktoren beim Influencer-Marketing gibt, die wir als kritisch erachten:

Zum einen ist dies die Auswahl des richtigen/passenden Influencers und das langfristige Beziehungsmanagement durch diverse Aktivitäten. Zum anderen die Flexibilität seitens des Unternehmens und der Freiraum, zu dem auch die Begleitung und Unterstützung der Maßnahmen durch die Erzielung von eigener Reichweite und Promotion gehört; aber auch die Vertragsgestaltung mit all ihren rechtlichen Aspekten, die es zu beachten gilt.

Wir sehen hier auch weiterhin noch viel Diskussionsbedarf und freuen uns deshalb schon auf die spannenden Projektberichte und den Erfahrungsaustausch beim kommenden Influencer Marketing FORUM in Hamburg und München - für das es bereits ein Programm online gibt!

Hat Ihnen dieser Beitrag gefallen? Oder haben Sie Fragen oder Anregungen? Wir freuen uns über Ihren Kommentar!

Externe Quelle: t3n Magazin