Versioning und Monetarisierung - Interview mit Dr. Frank Huber

Guten Tag Herr Dr. Huber.  Sie werden beim kommenden Social Media FORUM einen Fachvortrag über alte und neue Formen der Monetarisierung halten. Können Sie diesen Vortrag in drei Stichpunkten zusammenfassen?

• Das Web 2.0, die Krise und Monetarisierung: aktuelle Lösungen und Erfolgsgeschichten aus der Praxis
• Best practices in der "real world": so monetarisieren "hidden champions" und Marktführer
• Monetarisierungs-Trends: neue Konzepte eröffnen neue Geschäftsfelder

Bringt das Web 2.0 neue Impulse für das Thema „Online-Monetarisierung“ – oder zementiert es nur die Kostenfrei-Doktrin?

Das Web 2.0 stellt als nutzergeneriertes "do-it-yourself" Phänomen sicher die bisherigen klassischen Wertschöpfungsketten in Frage - und manchmal auf den Kopf. Dabei profitiert zunächst vor allem einer: der Konsument bzw. Prosument. Doch die Kostenlos-Mentalität und die vorherrschende Welt der Freeconomics bietet auch enorme Markteintrittschancen. Zahlreiche Beispiele belegen dies. Doch sicherlich bleibt die Kostenfrei-Doktrin zunächst für viele in klassischen Denkansätzen verhaftete Unternehmen ein unüberwindbares Problem. Durch die enorme Konkurrenz im Punktmarkt Internet wird die Situation auch nicht leichter und angesichts der Tatsache, dass vielen Unternehmen im Offline-Bereich die Umsätze - gerade jetzt - wegbrechen, entsteht enormer Anpassungs- und Veränderungsbedarf. Diese Transformation zu meistern, dürfte für viele Manager und Unternehmen, deren Güter digitalisierbar sind, zur zentralen Herausforderung der kommenden Jahrzehnte werden.

Wie steht es beim Thema „Versioning“, was ja zu New Economy Zeiten als Lösung für die Online-Monetarisierung im Raum stand?

Das Thema "Versioning" ist nach wie vor sehr aktuell, da es sich dabei um eine Grundeigenschaft von Netzwerkgütern handelt. Doch leider mangelt es vielerorten an den so wichtigen Kenntnissen der Netzwerkökonomie, die eine Vielzahl an Versioning- und Produkt-/Service-Gestaltungsmöglichkeiten schaffen.

Hal Varian, einer der Väter der Netzwerkökonomie ist nicht umsonst heute Chefökonom des Weltkonzerns Google. Vordenker Tim O' Reilly ("Kontrolle der Datenströme") wurde maßgeblich von ihm beeinflusst, ebenso wie Chris Anderson ("The Long Tail"/"Free! Why $0.00 Is the Future of Business"). Sehr gute Anschauungsbeispiele in der konkreten Umsetzung bieten Andreas S. Weigend (Ex-Amazon-Chief Scientist) und Prof. Dr. Axel Ockenfels (eBay Berater Redesign Bewertungssytem).

Am Rande sei hier nur bemerkt, daß insbesondere im deutschen Sprachraum ein enormes geistiges (Beratungs-)Potenzial besteht, das jedoch derzeit v.a. von US-Konzernen massiv genutzt wird.

Für Regionalzeitungen ist Online vielfach die letzte Hoffnung. Welche Möglichkeiten gibt es hier?

Das geänderte Mediennutzungsverhalten v.a. junger Leser und die abnehmende Zahlungsbereitschaft vieler Leser stellt gerade Regionalzeitungen vor enorme Herausforderungen, die irgendwann nicht mehr durch Kosteneinsparungen bewältigt werden können. Die vielfach vertretene These, daß lokaler Content aufgrund seiner Einzigartigkeit und lokalen "Exklusivität" Umsatzpotenziale mit sich bringt, konnte ich bisher im Rahmen erfolgreicher Umsetzungen von Online-Konzepten nicht bestätigt sehen. Auch die Versuche, regionale Medienmarken ins Web zu übertragen, waren nur in wenigen Fällen wirklich ein wirtschaftlicher Erfolg.

Das Problem ist und bleibt: sobald lokaler Content ins Web gestellt wird, droht die Kannibalisierung der Printauflage und eine Beschleunigung von Print-Aboverlusten.

News - und dazu gehören auch die sicher geglaubten lokalen News - drohen im Web zum "Commodity" (austauschbares Allerweltsgut) zu werden, deren Wert gleich Null ist. Erfolgreiche Konzerne wie z.B. Schibsted haben schon vor Jahren die Bedrohung ihrer Objekte durch das Internet realisiert und entsprechend reagiert. Von überregional agierenden Konzernen wie Schibsted (inzwischen Teil von Media Norge) kann man auch als regional erscheinende Zeitung lernen, wie man erfolgreich die Auflage-Anzeigen-Spirale umdreht, Print- und Online-Objekte verzahnt und eine große Zahl an profitablen Nischen besetzt. Die Zahl der Beschäftigten bei Schibsted stieg übrigens von 2100 auf 8000, und der Umsatz wird nun nicht mehr in Millionen, sondern in Milliarden gemessen.

Wie sehen Sie das kommende Jahr für die Medien?

Das kommende Jahr wird von weiteren massiven Umbrüchen in der Medienbranche geprägt sein. Was gestern noch als richtig galt, wird immer schneller Schnee von gestern sein. Das liegt vor allem am intensiven, globalen Wettbewerb. In der digitalen Arena des Internets treffen alle Medien aufeinander. Verlage, Radio- und TV-Konzerne, Softwareunternehmen - alle kämpfen um die Gunst des Konsumenten.

In der Folge wird es aufgrund des Kostenlos-Trends immer mehr Verlierer auf der Produzentenseite geben - es sei denn diese passen ihre Angebote und Dienste entsprechend und schnell genug an. Oder sie identifizieren schnell genug die entsprechenden Übernahmeobjekte und können diese auch finanzieren und diese dann auch noch wie im Fall vieler Social Networks zur Profitabilität führen. Darin besteht z.B. auch bei den Angeboten, die derzeit die IVW Online-Reichweitenmessung anführen, momentan das zentrale Monetarisierungsproblem.

Bisher fallen dabei v.a. zwei Branchen mit Monetarisierungserfolgsgeschichten auf: die eCommerce- und die Games-Branche. Hier erwarte ich die größten Innovationen für das kommende Jahr.

Vielen Dank Herr Dr. Huber für dieses Interview.