Vivian Pein: Beim visuellen Storytelling haben deutsche Unternehmen noch Nachholbedarf!

In einem weiteren Interview präsentieren wir heute unsere D2M-Botschafterin & Panel-Teilnehmerin Vivian Pein. Sie ist seit 9 Jahren als Social Media und Community Managerin tätig und Senior Partner bei der frisch gegründeten Digitalagentur Guts & Glory. Als Vorstandsmitglied im BVCM e.V. und Autorin des Standardwerkes "Der Social Media Manager" setzt sie sich für die Professionalisierung und Schärfung von digitalen Berufsbildern ein.

Was ist Dein Bezug zum diesjährigen Motto des D2M SUMMIT - "Digital First - Neue Impulse in Marketing & Kommunikation setzen!"?

Ich beschäftige mich bereits seit Mitte der 90er Jahre leidenschaftlich gerne mit dem Thema digitale Kommunikation und finde es immer wieder spannend, Technologien und die daraus resultierenden Möglichkeiten Unternehmensstrategie zu übersetzen. Social Media ist nicht nur ein weiterer Kanal, mit dem Marketing- und PR-Maßnahmen in das Internet verlängert werden können. Strategisch in Prozesse und Kultur integriert, können die Mechanismen und Technologien aus dem Social Web, dem Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen. Dafür muss man von Beginn an digital denken und nicht digital verlängern, das große Ganze sehen und darüber hinaus. Eben der Blick über den Tellerrand und der war schon immer meine Lieblingsdisziplin.

Wo stehen wir beim Thema “Digitale Kommunikation” und “Social Media Marketing” in Deutschland in 2015? Was sind für Dich die aktuellen Trendthemen, die das Thema vorantreiben?

Persönlich freue ich mich über die anhaltende Professionalisierung der Social Media Teams und Strategien in den Unternehmen. Damit verbunden ist die Einsicht, dass es sinnvoller ist, von Themen her zu denken und dann gute Inhalte kanalgerecht aufzubereiten - manch einer nennt das Content Marketing, ich persönlich empfand diesen Weg schon immer als die Quintessenz von Kommunikation in den sozialen Medien. Zu guten Geschichten gehören auch gute visuelle Elemente, entsprechend hoffe ich, dass Plattformen wie Instagram und Youtube auch in Deutschland endlich die Beachtung bekommen, die sie verdienen. Hier sehe ich noch großes Potential für Unternehmen sich zielgruppengerecht einzubringen.

Was sind für Dich spannende Beispiele aus den letzten sechs Monaten, die für Dich erfolgreiche Kommunikation und nachhaltiges Marketing darstellen?

Im Hinblick darauf dem Kunden einen echten Mehrwert zu bieten, möchte ich ein großes Lob an das Social Media und das Kundenservice-Team der Bahn aussprechen. Nicht nur im Hinblick auf die Kommunikation im Alltag und in Krisenzeiten (GDL Streiks), sondern auch auf die Organisation hinter den Kulissen, empfinde ich dieses Engagement als eines der vorbildlichsten und nachhaltigsten in Deutschland. Generell finde ich, nachhaltigeres Marketing, als mit wirklich gutem Kundenservice online, kann ein Unternehmen kaum machen. Sehr gelungen fand ich aber auch die Kommunikation des Deutschen Zentrums für Luft- und Raumfahrt rund um die Mission Rosetta Ende letzen Jahres. Hier wurde crossmedial und in Echtzeit über ein großes Ereignis der Weltgeschichte berichtet.

Derzeit wird ja das Thema “Content” wieder ganz groß geschrieben und als Hebel für mehr Aufmerksamkeit und Gesprächsanlässe gesehen. Was ist Deine Meinung zu diesem Trend? Steckt dahinter ein substantieller Paradigmenwandel oder ist das dann doch nur der Versuch, die klassische Vermarktungsdenke einmal mehr mit einem neuen Hebel zu verlängern?

Persönlich denke ich, dass die Konzentration auf Inhalte statt platte Produktwerbung von Beginn an die Art der Kommunikation ist, die am besten zu den sozialen Medien passt, wenn man einmal vom Kundenservice absieht. So neu ist das Thema außerdem nicht, denn gute Inhalte haben schon immer mehr Aufmerksamkeit generiert als eine Produktanzeige. Dabei sind gut erzählte Geschichten oder Initiativen, die zur Marke passen und Menschen berühren, einfach nachhaltiger als Katzenbildchen. Als einer der Vorreiter in dem Bereich ist hier Dove zu nennen, die bereits in 2005 die „Initiative für wahre Schönheit“ ins Leben gerufen haben und bis heute erfolgreich spielen.

Ist es ausreichend, die kommunikativen Anstrengungen nur auf die Bereitstellung von spannenden Inhalten auszurichten? Wo siehst Du die großen Herausforderungen für erfolgreiche digitale Kommunikation und nachhaltige Aufmerksamkeitsgenerierung im digitalen Zeitalter?

Eine der größten Herausforderungen sehe ich darin, Worten auch Taten folgen zu lassen. Die besten Inhalten und tollsten Kampagnen bringen nichts, wenn die Unternehmen sich nicht entsprechend ihrer Botschaften verhalten, das Feedback ihrer Kunden ernst nehmen und die Bereitschaft zu einem echten Wandel haben. Das schöne ist, wenn sich Unternehmen wirklich auf diesen Wandel einlassen, haben sie gleich wieder interessante Inhalte, die über diese Fortschritte berichten.

Wo stehen die Unternehmen beim Verständnis von der digitalen Transformation in Marketing und Kommunikation?

Im Vergleich zu vor 5 Jahren kann man hier einen großen Sprung feststellen, es gibt meiner Meinung nach aber noch immer große Unterschiede, wenn man Branchen und die Größe der Unternehmen berücksichtigt. Während in manchen Unternehmen mittlerweile ganze Teams vollintegriert und interdisziplinär arbeiten, wuppt in anderen noch die eierlegende Wollmilchsau alles, was irgendwie mit Internet zu tun hat. Gleiches gilt für die strategische Vorgehensweise, wo sich die nachhaltige Integration in die Unternehmensstrategie und keine Strategie gegenüberstehen. Aber ich bin hier optimistisch, dass es in der Zukunft weiter in die richtige Richtung gehen wird.

Welche Empfehlungen gibst Du, wenn es darum geht, das Umdenken in Marketing und Kommunikation voranzubringen. Wo und mit wem sollte angefangen werden?

Für mich ist jeder gute Social Media Manager auch immer ein Change Manager, der die Mitarbeiter eines Unternehmen da abholt wo sie stehen, Ängste nimmt, Chancen aufzeigt und die Begeisterung für das Thema verbreitet. Ich habe oft erlebt, dass die Bereitschaft, sich auf die Anforderungen der digitalen Kommunikation einzulassen, mit dem Verständnis dafür überproportional steigt. Oftmals ist es dabei gar nicht mal die Angst vor den neuen Medien, sondern davor Macht oder Einfluss im Unternehmen zu verlieren. Mein erster Schritt ist deshalb immer mit den Kommunikationsverantwortlichen aus Marketing, PR und Kundenservice ins Gespräch zu gehen und die Chancen und Möglichkeiten zu erläutern. Die Frage "Was ist dabei für mich drin" muss in diesen Gesprächen klar beantwortet werden, ebenso müssen Wege und Maßnahmen erläutert werden, um die Risiken zu bewältigen. Darüber hinaus bin ich ein großer Verfechter von Schulungsangeboten im gesamten Unternehmen - jeder Mitarbeiter der versteht, warum die Kommunikation im social Web sinnvoll für das Unternehmen sinnvoll ist, ist ein Schritt in Richtung ganzheitliches Umdenken.