Vom Wert der Vernetzung zum Wandel im Marketing

Dieser Tage gab es eine Reihe von Beiträgen zum Wert der persönlichen Vernetzung auf Web 2.0 Diensten. Wie wir seit Mark Granovetter wissen, liegt dabei der Wert nicht immer nur in den engen Beziehungen, sondern in elektronischen Netzwerken auch sehr in den "schwachen Verknüpfungen" mit anderen. Mike Dykeman vom Mashable meint dazu:

Showing that you are a friend of another social media user indicates that there is some form of relationship between the two of you. The connection may be weak, but it’s important enough for you to tell the world about it.

Weiter diskutiert er die unterschiedlichen Formen der "Befreundung" in Social Networks:

• Friends and family: die wirklich engen Beziehungen
• Information sources: schwache, oft einseitige Beziehungen zu "Informationsquellen" (Personen, die gut informiert sind!)
• Connectors (in Anlehnung an Malcom Gladwell): schwache bis enge Beziehungen zu klassischen "Netzwerkern" (Personen, die viele Leute "kennen" und auch aktiv vernetzen)
• Prospects: schwache oft einseitige Beziehungen zu Personen, die ein evt. Potential für einen selbst in der Zukunft besitzen (als Kunde oder nur als Empfänger von Botschaften)
• Groupies: schwache und einseitige Beziehungen zu Personen, die man "verehrt"

Die Systematisierung der Beziehungsarten in Social Networks macht - wenn auch nicht quantitativ gemessen und belegt - doch deutlich, dass die schwachen Bindungen die Mehrzahl der Beziehungsformen in Social Networks und Communitys darstellt. Als Schüler und ehemaliger wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Diller, der sich am Lehrstuhl für Marketing in Nürnberg schon seit Beginn der 90ziger mit dem Thema "Beziehungsmarketing" beschäftigt, suche ich natürlich immer die Verbindung des Web 2.0 zu dem Gelernten. Ich muss aber feststellen, dass auch hier der Web 2.0 Paradigmenwechsel noch eine neue Nuance reingebracht hat.

Klassisches Beziehungsmarketing unterliegt einem dyadischen (Unternehmen - Kunden) oder maximal triadischen (Unternehmen - Kunden - Wettbewerb) Betrachtung. Es betrachtet damit die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde bzw. in der triadischen Betrachtung noch unter Einbezug des Wettbewerbsverhaltens. Das Beziehungsmarketing unterscheidet sich bereits vom klassischen Beeinflussungsmarketing darin, dass man nicht mehr auf den kurzfristigen Transaktionserfolg, sondern auf den langfristigen Beziehungserfolg - sprich was kann ich langfristig mit dem Kunden erreichen. Die Lehren hierzu sind sehr stark aus Analysen von Investitionsgüterindustrien abgeleitet, wo es direkte Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und Unternehmen gibt. Sie wurden dann später Mitte/Ende der Neunziger auch auf klassische Konsumgüterindustrien übertragen, wo man Kundenbindungsprogramme wie Clubs, Customer Relationship Marketing und Dialogkommunikation als individuellere Kundenansprache und Mass Customization für die Zusammenstellung von individuellen Bedürfnispaketen als Ausgestaltungsmöglichkeiten ansah.

Wenngleich das Beziehungsmarketing den Kunden - oder besser noch den Kontakt - nicht mehr in der Masse, sondern als Individuum betrachtete, so fusste das Verständnis doch weiterhin auf der direkten Absatzorientierung. Sprich durch "softere" und individuellere Methoden sollte jeder Kontakt zu einem abnehmenden Kunden gemacht werden.

Das war allerdings auch noch zu einer Zeit, wo man weder von "hybriden Käuferverhalten" noch vom Scheitern der klassischen Kundensegmentierung sprach - wo sich halt Kunden bzw. Kontakt noch eindeutig und beständig in bestimmte Gruppen unterteilen liessen. Dies ist heute seit der "Preis ist Geil"-Welle und der breiten Verbreitung des Internet, in dem man seine verschiedenen Persönlichkeiten und Bedürfnisse ausleben kann, nicht mehr so gegeben.

Komme ich nun zurück zu meinem Ausgangsgedanken - die sich in den zahlreichen Beiträgen der Word-Of-Mouth-Evangelisten wie z.B. von Martin Oetting und auch in den Ergebnissen einer aktuellen Universal McCann-Studie erkennen lässt. Wir leben in einer "Influence Economy", die sich nach den Autoren der Studie durch drei Merkmale charakterisiert:

the rise in social media, the importance of digital friends, and the proliferation of influencer channels

Als Schlüsselergebnisse, die diese Aussage stützen, führen die Autoren folgende Punkte aus einer internationalen Online-Nutzungsstudie an:

• 44% of people surveyed have a blog (compared to 28% in 2006)
• 57.5% have a page on a social network (compared to 27% in 2006)
• 42% download video clips (compared to 10% in 2006)
• 34% of users share their opinions about music
• 55% share their photos online

Der Aufbau von "dyadischen Beziehungen" durch das "klassische Beziehungsmarketing" hat also keine Relevanz mehr, denn die Informations- und Entscheidungssituation der Konsumenten wird immer stärker durch das technisch-vermittelte soziale Umfeld geprägt - nun mag man ja sagen, dass es ja früher auch das persönliche soziale Umfeld gab, dass eine Beeinflussung auf den Konsumenten vorgenommen hat. Ja - das stimmt, aber das beeinflussende Umfeld ist heute um ein vielfaches größer geworden und die Verbreitung von Informationen um ein vielfaches leichter. Die Hierarchie des persönlichen Netzwerkes insb. in Bezug auf die Bedeutung der geäußerten Meinungen der Personen in meinem Netzwerk wirkt hier nun als "sozialer Informationsfilter"bei der Reduktion der Informationsvielfalt und der Beseitung von Entscheidungsproblemen. In diesem Umfeld macht es dann auch Sinn, für Unternehmen wiederum aktiv zu werden - wie es auch Dr. Oliver Rengelshausen für den Reisemarkt mit den Bewertungsportalen in dem Video-Interview gesagt hat.

Fazit für mich ist, dass vor dem Hintergrund dieser Betrachtung einmal mehr klassische Marketingpraktiken in Zeiten von digital vernetzen Konsumenten in Frage zu stellen sind. Für mich persönlich gilt, dass ich mich an dieser Stelle noch einmal mehr in die Theorien einarbeiten muss - über Ansatzpunkte bin ich hierbei sehr dankbar.