Von der Engagement-Auswertung über die Realtime-Analyse zum unternehmensweiten Trendbarometer - Social Media Monitoring will hoch hinaus!

Nach dem D2M SUMMIT ist bei uns ja immer vor dem #SoMoFo - sprich dem Monitoring FORUM, was sich mit den aktuellen Trends zum Thema "Beobachtung und Analyse der Social Media Aktivitäten, Gespräche und Interaktionen" beschäftigt. Um für uns das Thema vorzubereiten und die richtigen Themen für die Veranstaltung zu finden, habe ich mich im Folgenden einmal an einer Status-Quo- und Prognose-Betrachtung versucht.

Dabei ist schon vorab anzumerken - dass das eine singuläre Wahrnehmung ist, die ich gerne hier zur Diskussion stelle.

Von Social Media Monitoring zu Social Media Engagement

Wir organisieren das "Monitoring FORUM" nun seit knapp drei Jahren - davor war das Thema immer nur Bestandteil des D2M SUMMIT. Seit Ende 2012 empfanden wir aber, dass es für die Gestaltung der Aktivitäten rund um das "Beobachten und die Analyse der Social Media Aktivitäten" doch einer Einzelbetrachtung bedarf.

Im ersten Jahr ging zunächst einmal um die systematische Organisation des Beobachtungs- und Analyseprozesses. Bis dahin wurde Vieles in diesem Themenfeld "aus dem Bauch heraus" gemacht. Hier und da wurde punktuell mal ins Monitoring-Tool geschaut um die Social Media Aktivitäten in einer Nachbetrachtung zu rechtfertigen. Natürlich versuchte die PR-Abteilung mit diesen Tools einen Überblick über die Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Produkte zu verschaffen - insbesondere im Krisenfall. Hier wurde aber immer mehr erkannt, dass diese punktuelle Betrachtung wenig strategisch und aussagekräftig für die weitere Aktivitätenplanung war.

Als Zielkonzept in jenen Tagen wurde dann auch ein "ergebnisorientierterer" Ansatz diskutiert - bei dem es nicht mehr um die Bereitstellung von rückblickenden "Daten-Reports", sondern vielmehr um die dauerhaft vorausschauende Daten-Analyse für eine Aktionsempfehlung bis hin zur Aktionssteuerung ging.

OTTO war in jenen Tagen eins der diskutierten Fallbespiele - die aus dem "Krisenfall" kommend (letztendlich war der Anstoß keine Reputationskrise, sondern der Vorfall einer falschen Preisauszeichnung) das Thema dann aber auch schon strategischer angingen und eine systematische Analyse und regelmäßiges, prognostizierendes Berichtswesen für das Thema etablierten.

Quelle: Foto von Holger Rings zum Social Web Breakfast in Hamburg mit OTTO-Verantwortlichen zum Social Media Monitoring Projekt (URL)

Die Entwicklung entlang des Fokus in der Zielsetzung für das Monitoring (vom Fokus auf dem zurückblickenden Reporting zum Fokus auf das prognostizierende Aktionsempfehlung-Abgeben) war dann damals wie auch heute die erste Reifeentwicklung in den Projekten.Von der Vergangenheitsbetrachtung zur Gegenwartsanalyse

Im Folgenden etablierte sich dieses strategische Vorgehen der Analyse und Koppelung mit der strategischen Aktivitätenplanung für das Social Media Management bei zahlreichen Unternehmen. Dabei lag aber weiterhin der Fokus auf historischen Daten - sprich zu Aktivitäten, Interaktionen und Gesprächen aus der Vergangenheit wurden intensiv ausgewertet und aufbereitet für Empfehlungen über Aktivitäten in der Zukunft.

Mit der Pop-Kultur und ihren Echtzeit-Memen gab es über die letzten Jahre dann einen weiteren Entwicklungsschritt, bei dem nun die Bedeutung der Gegenwartsanalyse und des schnellen Reagierens aufgrund von aktuell laufenden Diskussionen und Memen im Vordergrund steht. Insbesondere im FMCG-Bereich werden zu bestimmten globalen Mega-Events wie z.B. dem Super Bowl oder der Fußballweltmeisterschaft sogenannte "War-Rooms" und "Social Media Command Center" aufgesetzt, wo aktuelle Geschehnisse in sozialen Medien in nahezu Echtzeit erfasst und ausgewertet werden, um in deren Kontext spannende Kommunikationsanläße zu finden.

Blick ins NASCAR Fan and Media Engagement Center / Quelle: Michael Tomsic - NASCAR, Other Pro Sports Staff High-Tech Social Media Centers (URL)

(Auch interessant: Behind the scenes – how IBM supports Wimbledon oder The Twitter Olympics: Inside Oreo's marketing 'War Room')

Für die Identifikation dieser spannenden "Meme" und "Kommunikationsanläße" braucht es auf der Seite des analytischen Ansatzes vor allem eine vergleichende Bewertung der Veränderungen in den Gesprächen und Interaktionen - sowohl in Bezug auf die Themen an sich als auch deren Volumen über die Zeit.

Der Echtzeit-Fokus bei der Auswertung und Interpretation der Social Media Daten stellt aber auch neue Herausforderungen für die Organisation und Umsetzung, die für viele Unternehmen erst noch bewältigt werden müssen:

• Ein Echtzeit-Fokus erfordert ein enges Zusammenarbeiten zwischen Daten-Analysten und Entscheidungsträgern für neue Aktivitäten - beziehungsweise braucht es “Gestaltungsfreiräume” für Social Media Verantwortliche, die Echtzeit-Erkenntnisse auch direkt in Aktivitäten umsetzen zu können.
• Beim Echtzeit-Fokus kommt es auf die Reaktionsgeschwindigkeit an - die Beobachtungs- und Auswertungstools müssen dies durch entsprechend automatisierte Analyseverfahren und grafischer Aufbereitung unterstützen.
• Die Auswertung von unstrukturierten Daten (sprich Textanalyse, Textklassifikation, Trendanalyse von Text) ist weiterhin eine große technologische Herausforderung, die nicht von allen Lösungen gleichermaßen gelöst wird.
• Das “Rauschen” in den sozialen Medien - sprich die Masse der nicht relevanten Gespräche - und das automatisierte Herausfiltern wichtiger “Meme” und “Kommunikationsanläße” bildet darüber hinaus eine weitere Herausforderung.
• Die Echtzeit-Kommunikation kann nicht erst in Abhängigkeit zu statistischer Signifikanz erfolgen - sprich wenn ausreichend Daten verfügbar sind, die ein Thema statistisch signifikant machen, ist der Moment für das Wirken der Echtzeit-Kommunikation schon passé.

Vom Kommunikationstool zum Trendbarometer für das Unternehmen

Sicherlich ist das Thema Echtzeit-Marketing nicht für jede Branche das "Top-Thema", die Berücksichtigung von Konsumententrends sind aber auch jenseits der FMCG-Branchen wichtig. Hierbei geht es darum, dass die sozialen Medien und Netzwerke ungefilterte Datenbasen für die Konsumentenforschung darstellen, die für die Unternehmen ein immenses Potential darstellen.

Im englischen Sprachraum wird hierbei das Schlagwort “Social Data Intelligence” angeführt, was die Auswertung der Daten aus sozialen Medien für die Entscheidung über zukünftige Unternehmensaktivitäten - jenseits der nur kommunikativen Aktivität - versteht. Der Begriff ist unter anderem durch die Altimeter-Analystin Susan Etlinger mit geprägt werden, die zu diesem Thema bereits in 2013 einige interessante Whitepaper veröffentlicht hat. Für Etlinger geht es bei der Social Data Intelligence um die Reichweite der Dateninterpretation - dass diese halt sich nicht auf die Empfehlung von Kommunikationsaktivitäten begrenzt, sondern Einfluss auf strategische Entscheidungen im Unternehmen hat:

Social Data Intelligence: Insight derived from social data that organizations can use confidently, at scale, and in conjunction with other data sources to make strategic decisions. (Quelle)

Die Herausforderungen hierbei sind zum Teil die Gleichen wie bei der Echtzeit-Analyse - insbesondere bezüglich der analytischen Fähigkeiten zur Auswertung großer Mengen von unstrukturierten Daten. Darüber hinaus besteht für die Anstrengungen bezüglich einer "Social Data Intelligence" die Anforderung, die "Insights" aus den Daten der sozialen Medien mit anderen Quellen und Insights zu verheiraten. Dabei geht es um den Anspruch einer ganzheitlichen Bewertung von Entwicklungen am Markt - die vielleicht über Social Media identifiziert wurden, dann aber über andere Daten wie Verkaufsstatistiken, Konsumentenbefragungen oder allgemeinen Marktanalysen verifiziert werden.

Social Data Maturity Map by Susan Etlinger / Altimeter Group

Als abschließendes Fazit ist das Fazit eines Gastbeitrages von Dr. Volker Wiese im Monitoring Matcher unter dem Titel "Wie intelligentes Social Media Monitoring das Marketing verändert" anzuführen:

Die Zeit des Social Media Marketings per Gießkanne ist vorbei. Die Zukunft liegt in der intelligenten Einbindung mächtiger Tools in den Marketingprozess und die Ausrichtung der Denkweise und Prozesse auf die neuen Möglichkeiten. Die Unternehmen, die diese Veränderungen am schnellsten und effektivsten umsetzen, werden sich einen großen Vorsprung auf die Konkurrenz erarbeiten. (Quelle)

Mit dem Monitoring FORUM 2015 wollen wir Erfahrungen entlang dieser Projektentwicklung diskutieren und freuen uns derzeit noch auf Vorschläge im Rahmen unseres Call-for-Participation!

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