Warum müssen wir über Social Insights sprechen - und was verstehen wir darunter?

Wer immer noch glaubt, dass das Social Media Monitoring mit der Erfassung, Beobachtung und Auswertung der Diskussionen und Interaktionen rund um eine Marke ausgeschöpft ist, dem ist der Begriff "Social Insights" kein geläufiger Begriff. Hierunter wird die weitergehende Analyse des Social Media Diskussionsumfeldes einer Marke und ihrer Themenpositionierung verstanden - mit Ziel neue Ansatzpunkte für weitere Marketing- und Kommunikationsaktivitäten im Sinne eines "Insight-Driven Marketing" zu finden.

Um hierbei einmal mehr für Klarheit und einen einheitlichen Ton zu sorgen und da der Begriff "Social Insights" ein zentraler Diskussionpunkt des kommenden Monitoring FORUMs 2017 am 05. & 06.12. in München sein wird, versuche ich hier vorab einen kurzen Exkurs in das Thema einzuschlagen.

Mit Social Insights relevante Empfehlungen für zukünftige Marketing- und Kommunikationsaktionen abgeben

Mit der wachsenden Anzahl an Social Media Nutzern geht seit jeher ein exponentiell wachsender Daten- und Informationsfluss einher. Big Data ist längst kein Fremdwort mehr. Nicht nur der Menge und Unübersichtlichkeit wegen - auch Informationen über Marken und Konsumenten hinaus sind Anlass für eine tiefergehende Analyse. In unserem August-Beitrag haben wir dazu Will  McInnes, CMO von Brandwatch, mit einem Statement aus dem letzten Herbst zitiert:

Through the use of this social data, consumer insights analysts and department heads are advancing customer journey propositions that not only address the desires of new and existing customers but also anticipate future needs. (Quelle: http://marketingland.com/social-cmo-social-cmi-insight-driven-evolution-enterprise-190081)

Die gewonnenen Erkenntnisse über zukünftige Marktpotentiale, Kommunikationsthemen und Kommunikationspartner (insb. Influencer) aus einer tiefergehenden Auswertung und Analyse von Social Media Daten verstehen wir als "Social Insights". Dabei geht es nicht mehr nur darum, die eigenen Kanäle, Mentions und kritischen Stimmen rund um die eigene Marke zu überwachen. Wer den Wettbewerb bestreiten will, muss darüber hinaus analysieren. Weniger offensichtliche Intentionen und Bedürfnisse der Kunden identifizieren; persönliche Details und Vorlieben sowie Trendbewegungen finden, die sich mit dem eigenen Unternehmensbild matchen lassen; die mitunter durch Kanäle wie Instagram und Pinterest heranwachsende Bilderflut und ihre Absichten durchleuchten. Nur durch die über eigene Kreise hinausgehenden Analysen, durch Social Insights, lässt sich neben der eigenen, schon bestehenden Positionierung neues Potenzial heben. Hilfreich ist der Blick über die gängigen sozialen Kanäle hinaus, in Communities und Foren.

Herausforderung von Social Insights ist die Sicherstellung ihrer Relevanz und Aktualität

Das heißt, es muss ein ganzheitliches Abbild über die eigene Online- und Social-Media-Präsenz hinaus ermittelt werden. Die Erkenntnisse aus Social Media müssen in einen größeren Kontext gesetzt werden. Man darf nicht nur in den eigenen Reihen nach potenziellen Themen und Trends suchen. Vor allem um sich weiterzuentwickeln, dem Wettbewerb voraus zu sein und den Kunden näher zu kommen, müssen Brücken thematischer Ergänzungen erkannt werden. Doch das Bewusstsein dieser Notwendigkeit reicht längst nicht aus.

Zunächst ist erst einmal unklar, wie nach etwas gefiltert werden soll, das Unternehmen nicht geläufig ist. Wo setzt man an, um Social Insights aufzudecken, wie lässt sich die Verknüpfung nach außen umsetzen? Und wenn die umliegende Zielgruppe und der Kontext über Social Insights erfasst wurden - welche Kriterien bestimmen mangelnde Aussagekraft und Relevanz? Schießt sich ein Unternehmen auf Influencer (siehe auch unsere Beiträge zum Influencer Marketing) ein, muss der Brandfit und Mehrwert für einen eventuell auserspähten Influencer hinterfragt werden und das geht häufig weit über die Abonnentenanzahl hinaus. Wer könnte - oder noch besser: tut es bereits unvoreingenommen - über meine Produkte oder Dienstleistungen berichten? Wer hat vielleicht viele Follower, eignet sich aber weniger als Multiplikator, weil der Interessenbezug zur Marke fehlt? Wer dagegen hat authentisches Influencer-Potenzial, bei dem selbst eine kleine Reichweite erfolgsversprechender wäre? Es ist nichts Neues, dass wir unseren Interessenten zuhören müssen, doch bisher verlief das sehr oberflächlich und direkt.

Die Flut an sozialen Informationen bedingt nicht zuletzt den Trend verknüpfter Analysen von Daten zur vermeintlichen Vereinfachung. Gesammelte Informationen aus verschiedenen Datenquellen haben jedoch zur Folge, dass die variierende Tonalität, bedingt durch die verschiedenen Social Media Beschaffenheiten und der differenzierten Content-Formate, als Ganzes konträre Analyseergebnisse aufweist. Diese erschweren natürlich zusätzlich die Filterung relevanter und aussagekräftiger Inhalte sowie die Erfolgseinschätzung von Bestehendem. Die Messkriterien sind hierfür schwer zu definieren, handelt es sich doch um sehr subjektive Interessen- und Bewertungsmuster.

Social Listening, Tracking und Reporting für zwei strategische Ansätze mit Social Insights verstehen

Für mich bestehen hier noch viele offene Fragen und Herausforderungen, die mit Social Insights als Basis bestehender und zukünftiger Monitoring-Konzepte, einhergehen. Dass wir nicht mehr nur im eigenen Social Media Territorium "analysieren" dürfen, sollte deutlich geworden sein. Die großflächige Analyse ist strategisch bedeutsam für das Erkennen neuer Potenziale, aber sollte insbesondere auch der Reflexion bestehender Maßnahmen dienen.

Beim Monitoring FORUM wird es dazu zwei Themenblöcke geben. Das Praxispanel am Morgen geht auf die vorausschauenden Maßnahmen im Sinne der Identifikation von Influencern, Themen und Markttrends ein. Gegen Ende der Veranstaltung werden die zurückschauenden Maßnahmen mit strategischem thematisiert, mit einem globalen Auswertungsansatz sowie Monitoring als Basis für das Reputations- und Krisenmanagement (hierzu haben wir bereits Robert Schwerdtner in unserer Interviewreihe befragt) und für das Engagement-Management.