Wie kommt Social Media aus der EdgeRank-Falle?

Ein Beitrag von Daniel Goers brachte mich gestern auf das aktuell für viele Social Media Manager leidige Thema "EdgeRank" und die Hatz nach der Interaktion. In seinem Beitrag "Facebook: Interaktion um jeden Preis?" resümmiert Daniel Goers: "Aber Interaktion, die den Markenwert steigert, und Interaktion um jeden Preis (ruiniertes Markenbild etc.) waren schon von Anfang an zwei Paar Schuhe, richtig schlimm wurde es aber erst mit dem EdgeRank." Der Beitrag geht einher mit der Analyse von Jan Firsching auf FutureBiz von vor ein paar Wochen, der über die Analyse von Facebook-Aktionen von Lidl, Lindt und Kia zum Fazit kommt, dass das Social Media Management derzeit wohl am "Abgrund" steht und "keinen guten Content" sondern nur Interaktionen braucht. Christian Buggisch spricht in einem Beitrag sogar von "bunten, belanglosen Infantilisierung der Kommunikation".

Der Grund wird in den allseits diskutierten Filter-Veränderungen von Facebook vom letzten Herbst gesehen, der das Auftauchen von Beiträgen im News-Feed der Fanpage"-Liker schwieriger macht. Auch auf dem CommunityCamp im Oktober letzten Jahres erzählte Melanie Gömmel vom WWF in einer Session von ihrem Dilemma mit der Reichweite. Das Content-Spiel sei um ein vielfaches schwieriger geworden und nur noch "Cat-Content" würde so richtig gut funktioniert. Beziehungsweise es sei um ein vielfaches aufwendiger geworden, für relevanten Content eine gute Reichweite zu erzielen.

Bei allem Respekt für den Erfolgsdruck des Social Media Management bezüglich des Nachweises von Ergebnissen stellt sich mir aber dennoch die Frage, ob das Lammentieren über Facebook, die vermeitliche Erlösstrategie mit den Promoted Post und dem EdgeRank im Allgemeinen nicht das Problem an dem falschen Stelle angreift. Müssen wir nicht einmal mehr die Frage stellen, ob wir Social Media und den damit verbundenen Paradigmenwechsel schon wirklich verinnerlicht haben oder doch nur Kommunikation und Marketing weiterhin wie bisher aber mit einem neuen Kanal machen.

Nicht Facebook & EdgeRank, sondern das Social Media Verständnis ist das Problem!

Wenn ich mir die "Hatz" nach der Interaktion so ansehe, dann liegt hierbei das Reichweiten-Zielsetzung dahinter. Sicherlich ist Reichweite eine wichtige Grundvoraussetzung - aber es kann nicht das Oberziel im Social Media Management sein. Der Social-Media-Altmeister Brian Solis bringt es stattdessen auf die Formel "R(elevance) + R(esonance) = S(ignificance)":

"This approach begins with establishing relevance for your brand and messages, which can then achieve resonance, and finally, attain significance and help to build your company's social media legacy and augment your other, more traditional, brand-building efforts."

Hier gilt wieder, dass die Social Media Aktivität nicht als kurzfristige Aufmerksamkeitsaktivität in einem neuen Kanal verstanden werden darf, sondern im Mittelpunkt einer langfristig angelegten Unternehmens- oder Markenkommunikation stehen muss. Denn wie Daniel Goers in seinem Beitrag schreibt,  kommt es zum Effekt, dass "der durchschnittliche Facebook-User die [nur auf die unmittelbare Aufmerksamkeit und Interaktion abzielende] Strategie natürlich durchschaut und damit zwangsläufig das Gefühl entwickelt, dass das Unternehmen ihn für einen Volltrottel hält. Selbst wenn 1/10 der Fans – was ein sehr hoher Wert ist – bei solchen Aufforderungen auf den Like-Button drücken, so sind 9/10 der Fans vergrätzt".

Vielmehr muss zugehört und verstanden werden, was für die Interessensgruppen relevant ist. Denn nur wenn die Aktivität relevant in Inhalt, Sprache und Darstellungsform ist, kommt es auch zur Reaktion - sprich "Resonance". Und diese natürlich initiierte Interaktion basiert auf einem Engagement, dass die Social Media Aktivität als wichtig und bedeutsam erachtet und damit langfristig zu einem guten Filter-Wert im News-Feed der Interessensgruppen führt.

Dem entgegen steht natürlich der Erfolgsdruck aus dem Management - nach dem Motto "Jetzt zeigen Sie, Hr/Fr Social Media Manager/in, doch mal, was der Ressourcen-Einsatz in Social Media so bringt?" Das Problem muss daher wohl immer noch dem vorherrschenden Mißverständnis von Social Media auf Management-Ebene zugeschrieben werden.

Argumentationshilfen für den Weg aus der EdgeRank-Falle

Will man sich der Doktrin des EdgeRank-Aktionismus entziehen, braucht es daher wohl vielmehr ein Überzeugungskonzept für die Marketing-Verantwortlichen und natürlich die Sicherheit, dass das Management "die Beine unter dem Tisch ruhig halten kann".

Dabei gilt es IMHO beim Management ein Grundverständnis für folgende Punkte aufzubauen:

• Social Media ist Community Management und nicht Buzz Management. Es geht um das langfristige Engagement der Interessensgruppen mit der Marke und nicht um den schnellen "Like". Das langfristige Engagement bemisst sich erst jenseits der "Likes" - mit der Anzahl der Kommentare und Shares.
• Engagement ist mehr als nur der Interaktionsgrad. Auch wenn die Wikipedia-Definition Engagement als Interaktionsgrad beschreibt, sollte dem Begriff bei einem ganzheitlich strategischen Verständnis noch das Konstrukt des Involvements und der Identifikation mit einer Sache (Marke, Unternehmen, Initiative) zugeschrieben werden.
• Engagement ist ein Ergebnis eines gemeinschaftlichen Handelns. Verstehen wir Engagement als Einstellungskonstrukt hinter der Interaktion, dann kann dies nicht gekauft werden, sondern kann nur über die Interaktion erzeugt werden. Brian Solis schreibt hierzu: "Community is much more than belonging to something; it’s about doing something together that makes belonging matter."
• Reichweite-Aktionen sind nur Mittel zum Zweck. Natürlich braucht es immer auch die kritische Masse, damit das Spiel mit der Gruppendynamik funktioniert; aber es ist halt immer nur ein Mittel zum Zweck. Und hierbei können natürlich auch mal Tricks wie ein "Promoted Post", ein Interaktions-fördernder Beitrag oder auch mal ein Gewinnspiel zum Einsatz kommen. Aber bitte immer nur als einmalige und nicht einzige Maßnahmen.
• Storytelling ist das Lockmittel um das Engagement nachhaltig zu stützen. Statt auf "plumpe" Klick-Aktionen zu setzen, sollte das Augenmerk auf Storytelling-Maßnahmen liegen, um das Engagement langfristig zu stützen.

Den Punkten gemein ist, dass es eine Abkehr vom klassischen Marktverständnis braucht - sprich das Unternehmen kann die Nachfrage nach ihren Vorgaben manipulieren - hin zu einem neuen Marktverständnis, bei dem das Unternehmen sich als Problemlöser versteht. Dass dieser Wandel für große Organisationen nicht einfach ist bzw. Zeit braucht, ist auch verständlich. Von daher ist das EdgeRank-Problem eventuell auch als Zeitphänomen zu betrachten, dass sich mit einem Umdenken in der Kommunikation und im Marketing am Ende von selbst löst.

Wie seht Ihr das? Steckt hinter der EdgeRank-Falle ein wirkliches Problem oder halt nur ein falscher Social Media Ansatz?