Experten-Runde zur "Zukunft der PR": Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach (40) ist studierter Theologe, gelernter Journalist, war jahrelang Verkäufer von PR-Dienstleistungen und berät seit 2004 Unternehmen und Marken zu PR in den Social Media. Seit Anfang 2003 bloggt er als "Haltungsturner" (Link). Ab 2006 hat er für die globale PR-Firma Edelman den Bereich Online Conversations aufgebaut und Edelman Digital in Europa geleitet, bevor er Ende 2009 zu achtung! gewechselt ist. Als Management Supervisor Digitale Strategie ist er für alle digitalen Programme der integrierten Agentur verantwortlich. Wolfgang ist verheiratet, Vater von vier Kindern, Reiter und Saunagänger. Homepage: http://luenenbuerger.de

1) Wo liegt die Hauptaufgabe der PR-Verantwortlichen heute? Und wo morgen (plus 5 Jahre)?

"Den" PR-Verantwortlichen gibt es ja immer weniger. Pressesprecher, ja. Kundenbeauftragte, teilweise Produktmanager - alle haben sie PR-Aufgaben. Schon lange ist PR nicht mehr Pressearbeit, vielleicht war sie das nie. Deshalb ist auch die Governance-Diskussion so interessant, gerade wenn es um die mittelfristige Zukunft gibt (also die Diskussion um die Rahmenbedingungen im Unternehmen). Ich denke, dass die Verantwortlichen für die Öffentlichkeitsarbeit - das ist ja PR auf deutsch -, noch stärker als heute Manager mit Querschnittsaufgaben sein werden, die die Kommunikation steuern, die jenseits von Kampagnen stattfindet. Sie werden Kommunikationsprokura an Mitarbeiter vergeben und die Leitplanken aufstellen, innerhalb derer Kommunikation sich bewegen soll. PR hat doch vor allem zwei Dinge gelernt über die Jahre, die ein PR-Verantwortlicher als Kernkompetenz ausspielt und auch weiter ausspielen wird: anschlussfähige Themen und Diskussionen zu finden und die Anschlüsse daran dann auch herzustellen; und kritikfeste Dialoge mit Multiplikatoren zu führen. Beides wird mehr und mehr auch in anderen Kommunikationsdisziplinen gefragt, weshalb sich (innerhalb der nächsten 5 Jahre) die Aufgaben der PR-Leute ausweiten werden.

2) Brian Solis sieht in der PR 2.0 die Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit - im Gegensatz zur Nur-Presse-Arbeit. Ist das die Zukunft von PR?

Das ist die Gegenwart von PR. Ja, es gibt Leute, die Pressearbeit PR nennen. Aber ich kenne keine größere PR-Firma, die nicht schon seit Jahren weit mehr als 50% Öffentlichkeitsarbeit jenseits von Pressearbeit macht. Und das ist jetzt mal sehr, sehr konservativ geschätzt. PR ist und war immer schon Öffentlichkeitsarbeit, wurde dann in der Diskussion manchmal mit Pressearbeit verwechselt - und muss sehr daran arbeiten, dass dieses Missverständnis sich nicht immer und immer weiter schreibt. Ich sehe in PR 2.0 etwas anderes als "nur" die bloße Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit. Ich nenne PR 2.0 die Anwendung von Methoden guter Pressearbeit auf andere Gespräche. Also dass der offene Dialog, in dem ich weiß, dass ich möglicherweise in der Zeitung zitiert werde, und den ich trotzdem von Mensch zu Mensch führe, mit anderen Gruppen als Journalisten ebenfalls stattfindet. Insofern ist auch der Kundendialog ein wichtiger Baustein von PR 2.0. Was beispielsweise die Telekom mit dem Twitteraccount "Telekom_hilft" macht, ist PR - obwohl es "offiziell" Customer Care ist oder wie immer es da genau heißt...

3) Was sind die Instrumentarien der PR der Zukunft? Ist es eine Abkehr von der Pressemitteilung, hin zu Echtzeitmedien - oder doch nicht?

Wer arbeitet denn heute noch mit Pressemitteilungen? (Ok, stimmt nicht ganz, sie haben ihre Funktion, aber sie spielen eine sehr, sehr untergeordnete Rolle) Das wichtigste "Instrument" der PR ist von jeher das persönliche Gespräch. Und das wird so bleiben. Führte ich früher ein Gespräch mit einem Journalisten im Bewusstsein, dass es durch seine Publikationsmöglichkeit eine große Reichweite erzielen kann (also im Grunde skaliert), so führe ich heute Gespräche mit Kunden, Fans, Menschen - und diese Gespräche sind ebenso (wie früher vermittelt durch Massenmedien heute dank der massenhaften Medien) für mehr Menschen verfügbar. Also skalieren sie weiterhin. Sind Gespräche Echtzeit? Ja. Insofern bleibt es bei der Echtzeit. Geht es um Echtzeitmedien? Nein, das ist ein Hype, der aus dem mangelnden Verständnis von sowohl Zeit als auch Medien entsteht. Das Instrumentarium wird sich immer wieder wandeln und wird schon morgen anders sein als heute und für keine zwei Kunden einer Agentur gleich. Aber jedes einzelne Instrument wird dabei helfen, Gespräche zu führen und sichtbar zu machen - und damit die eigene Position auffindbar. Denn daraus wird weiterhin die Wertschöpfung der PR entstehen, an der sich PR (weiterhin) messen lassen muss.

4) Ist die Pressemitteilung tot? Was ist ihre Funktion in der Zukunft? Und was wird ihr Format sein?

Ach, PR ist doch eine Dienstleistung: sie will zwischen dem Unternehmen/der Marke/dem Kunden und denen, mit denen ich spreche, vermitteln. Wenn dafür eine Pressemitteilung hilft - gut. Wird es geben, auch nicht weniger als bisher. Aber schon heute kann ich allein mit Pressemitteilungen nichts erreichen. Das Format wird so sein, wie es die Empfänger wollen. Darum hat sich auch dieses merkwürdige Konstrukt des "Social Media Release" nicht durchgesetzt - weil es kein Empfänger wollte. Hab ich damals schon so gesagt, meine ich noch heute. Wenn "die Presse" eine Mitteilung, die an alle gleichzeitig und gleichlautend geschickt wird, will - wenn ich damit also meine Themen in "die Presse" bekomme -, wird es diese Mitteilung geben. Wenn dies nicht funktioniert, dann nicht. Darum gibt es für viele Themen heute schon nicht mehr die Pressemitteilung, sondern beispielsweise die Ausarbeitung, wie eine Geschichte zu genau diesem einen Medium passen könnte und so weiter. Ganz ehrlich: Ist es nicht echt vollkommen egal, ob und wie die Pressemitteilung überlebt?

5) Klassische PR baut sich jeweils rund um eine gegebene oder inszenierte "Story" auf. Ist das auch in Zukunft noch so?

PR wird immer Geschichten erzählen oder Kontexte erschließen oder die eigene Position zu einer aktuellen Diskussion liefern - wenn das "Story" ist, dann wird das so bleiben.

6) Auf den Punkt gebracht - was sind Ihre drei Kernmerkmale für die PR der Zukunft?

Gespräche, Gespräche, Gespräche. Oder etwas operationalisierter:

• Steuerung von Themenkorridoren und Koordination von Gesprächen
• Vermittlung zwischen Innen- und Außensicht
• Kontextualisierung der eigenen Themen