bebe Generation WG - Die Marke im Social Web inszenieren - Interview mit Detlef Arnold

Am 16. September spricht Detlef Arnold, Geschäftsführer von Heye & Partner am Community & Marketing 2.0 SUMMIT zum Thema "Die Marke im Social Web inszenieren" über die bebe Generation WG. In einem ausführlichen Interview vorab erklärt er detailiert die Phasen des Aufbaus dieser speziellen Community sowie die genutzen Möglichkeiten zur Zielgruppen Adressierung.

1) Guten Tag Herr Arnold. Es freut uns sehr Sie als Referent begrüßen zu dürfen. Erläutern Sie kurz die Phasen des Aufbaus Ihrer Community.

Bei der bebe Generation Aktion wurde die reale und digitale Welt miteinander verknüpft, um so ein einzigartiges Projekt zu initiieren. Real konnten 16 Mädchen für je 4 Wochen in 4 Städten das echte WG Leben erleben und an spannenden Projekten mitarbeiten. Digital konnte man auf der Online Plattform www.bebegeneration.de Teil der Community werden und die WG-Bewohnerinnen live und aktiv bei ihren Projekten unterstützen. Es wirkten in den vier Phasen unterschiedliche und aufeinander aufbauende Anreize um die Community schrittweise aufzubauen und aktiv zu halten. Der Aufbau war wie folgt aufgeteilt: Phase 01:Bewerbungsaufruf und Voting (Ende April bis Anfang Juli) Hier konnten sich Mädchen online für die Teilnahme an der Aktion registrieren, so Teil der Community werden und sich als WGBewohnerinnen bewerben. Anschließend hatte die Community die Möglichkeit über ein Voting mitzubestimmen, welche Mädchen in die WGs einziehen dürfen. Phase 02:Vorstellungen der WG-Teilnehmerinnen und Einzug der Mädchen in die vier WGs (Juli 2009) Die ausgewählten 16 Mädchen wurden der Community vorgestellt und diese hatte dann die Möglichkeit die Mädchen näher kennen zu lernen. Zudem hat die Community per Voting die Wohnungseinrichtung der einzelnenWGs bestimmt. Phase 03:Projektphase (13.07.-30.08.2009) In der aktiven Projektphase gab es täglich neue Projekte zum Mitmachen für die Community. Es wurden über 40 Projekte aus den Themenfeldern der WGs (Musik, Fashion, Lifestyle, Active) initiiert. Die Community hatte diverse Möglichkeiten sich an den Projekten zu beteiligen, u.a. gab es Blogs, Bilder- und Video-Uploads, zahlreiche Votings und Live-Chats. Besonders umfangreiche Projekte wurden von Kooperationspartnern unterstützt. So konnte die bebe Generation Community beispielsweise ihre eigene Jeans mit dem Partner ONLY entwerfen, eine Special Edition New Balance Sportschuhe entwickeln oder in der Music WG einen eigenen Song samt professioneller Aufnahme im Tonstudio und durch die Community gedrehtem Musikvideo erstellen. Weiterhin gab es die Möglichkeit, über Social Media Plattformen die vier Themen-WGs zu erleben und mit allen Bewohnerinnen Kontakt zu halten. Phase 04:Publizierung der Community-Beiträge (ab Anfang September) In dieser Phase erscheint der bebe Generation Guide 2009 u.a. auch mit Beiträgen der Community. Die Community hat zusätzlich die Möglichkeit, sich alle Ergebnisse der Projektarbeit und die besten Momente der WGs auf der www.bebegeneration.de Plattform anzuschauen. Mediale Unterstützung hat in der gesamten Zeit von April –September 2009 stattgefunden.

2) Welche Zielgruppen, Personen bzw. Individuen oder sonstige Gruppierungen haben Sie für den Aufbau Ihrer Community adressiert?

Ziel bei bebegeneration.de ist es eine nachhaltige, aktive und qualitativ hochwertige Zielgruppe als Community aufzubauen. Es wurden Mädchen mit einer hohen Affinität und Loyalität zur Marke bebe Young Care u.a. über die Seite www.bebe.de rekrutiert, Sowie aktive User von Social Web Sites, wie MySpace und Schueler VZ angesprochen, die es gewohnt sind, Communities aufzubauen und social networking zu betreiben. Aufgrund der Verantwortung die Johnson & Johnson gegenüber der jungen Zielgruppe trägt, gilt für die Mädchen in der Community ein Mindestalter von 13 Jahren. Die Community ist für User aus den Ländern Deutschland, Österreich und der Schweiz konzipiert.

3) Mit welchen Ideen, welchen Botschaften oder welchen Features haben sie die o.g. Gruppen zum Start ihrer Community adressiert?

Gesamtmotivation für die Community ist es, sich aktiv mit Anregungen und Ideen an den vielen spannenden Projekten zu beteiligen, die WGs zu unterstützen und gemeinsam mit den WG-Bewohnerinnen auf Trendsuche zu gehen. Dies ermöglicht der Zielgruppe, selbst zum Sprachrohr ihrer Generation zu werden. Während der Bewerbungsphase wurde durch Votings die Möglichkeit gegeben, selbst zu entscheiden, wer in die WGs einzieht und auch bei vielen anderen Aspekten gab es die Möglichkeit mit zu entscheiden, wie z.B. beim Einrichtungsstil der jeweiligen WG. Während der Projektarbeit hatte die Community diverse Möglichkeiten sich an den Projekten zu beteiligen, u.a. gab es Blogs, Bilder- und Video- Uploads, zahlreiche Votings und Live-Chats. Weiterhin hatte die Community die Möglichkeit, Comments zu posten und sich über Social Media Plattformen mit den WGs zu vernetzen und so täglich über die Projekte informiert bzw. in die Projekte involviert zu werden. Aktive Teilnehmer wurden mit Sachpreisen von Digitalkameras bis zu Einrichtungsgegenständen aus den WG’s für besonderes Engagement belohnt. Dabei sein lohnte sich in jedem Fall, denn alle Ergebnisse der WG-Projekte wurden nach Ende der Aktion im bebe Generation Guide 2009 abgedruckt. Ein weiterer Anreiz für die Community.

4) Welche Möglichkeiten haben sie den o.g. Gruppen geboten, um die Idee bzw. die Botschaft von der Community weiterzugeben?

Die Aktion wurde massiv über verschiedene Online Medien unterstützt: Herzstück war die Seite www.bebegeneration.de. Hier wurde aktuell aus den WGs berichtet, die Community konnte sich hier jederzeit informieren und aktiv an der Aktion beteiligen. Auf Social Media Plattformen, wie MySpace wurden Profilseiten der 4 WGs sowie Profilseiten für die 16 WG-Bewohnerinnen eingerichtet. Diese wurden mit der Seite www.bebegeneration.de verlinkt. Auf den Profilseiten der WGs hatte die Community die Möglichkeit, WG Freund zu werden, Mails an die WG zu schicken, die WG weiterzuempfehlen, WG Fotos anzusehen, Kommentare zu posten spezielle bebe Skins für die eigene MySpace Seite zu laden und auch speziell erstellte Widgets zu nutzen und an Freunde weiterzugeben. Auf den Profilseiten der 16 WG-Bewohnerinnen konnte man mehr über die einzelnen Bewohnerinnen erfahren: Interessen, Aktivitäten, Status und Stimmung, Top-Freunde und Kurzinfos zur Person. Auch hier hatten die Userinnen die Möglichkeit Kommentare zu posten. Projektankündigungen fanden auch auf MySpace statt. Über MySpace hatte die Community zusätzlich die Möglichkeit, Kommentare zu posten, Nachrichten an die WGs zu senden und über „Bulletins“ der WGs über die laufenden Projekte, Event-Tipps, Musik-Tipps, Fitness-Tipps, Fashion-Tipps und Live-Chats informiert zu werden. Ein spezielles, dynamisches Projekt-Widget aktivierte die Community immer aktuell zu den laufenden Projekten der bebe Generation. Es gab redaktionelle Teaser, wie „featured Profiles“ und „Partnertaps“. Die virale Verbreitung im Netz fand über zahlreiche MySpace Tools, wie z.B. „Einbindung als Top Freund“, „Aktivitäts Update von Freunden“, „automatischer Kommentarfunktion bei allen Freunden“, „ID Badges“ und „Support Badges“ statt. Außerdem gab es die Möglichkeit, den bebe Generation Clip auf User- Profilen zu integrieren. Zusätzlich gab es auf der www.bebegeneration.de Website eine „Tell-a-friend“ Option, bei der die Community die Möglichkeit hatte, bis zu 5 Freunde einzuladen und über die Aktion zu informieren. Weiterhin wurde die Aktion massiv über Online Banner unterstützt, die auf zielgruppenaffinen Seiten, wie z.B. bravo.de, elementgirls.de, icq.de, schuelervz.de, schuelerprofile.de, schueler.cc, maedchen.de, myspace.com, viva.tv uvm. geschaltet wurden. Ein weiteres Highlight war Video Advertising auf clipfish.de, gzsz.de, rtlnow.de, myvideo.de und pro7.de. Virale Effekte wurden über gezieltes „Word of Mouth“ Marketing generiert. (Trnd-Kampagne). Diese wurde mit der Seite www.bebegeneration.de verlinkt. So wurden viele Anregungen für die Community geschaffen, die Message weiterzutragen.

5) Wie bewerten Sie die Zielerreichung des Aufbaus Ihrer Community?

Obwohl sich „bebegeneration“ noch mitten in der wichtigen Projektphase befindet, sind die ersten Kennzahlen überzeugend und liegen weiter über den Erwartungen. Mehr als 4.000 Bewerbungen zum Einzug in die WGs der bebegeneration sind von den Mädchen eingesendet worden. Über 1.5 Mio Visits wurden bisher auf der Seite bebegeneration gezählt. Mit einer Verweildauer von 38 Minuten wurde ein echter Spitzenwert erzielt. Und ca.10.000 Mädchen sind schon aktive Community Mitglieder geworden.