Am letzten Mittwoch fand im Artist Riverside Hotel in Berlin das Social Web Breakfast mit Dieter Rappold von Knallgrau New Media Solutions aus Wien statt. Das Thema des Termins war "Consumer Generated Advertising". Im Mittelpunkt stand die Frage: Wozu Werbung, wenn wir die Wahrheit kennen?

Dabei sprach Dieter Rappold über die veränderte Medien- und Werbelandschaft, die sich mit den neuen Web 2.0-Plattformen ergeben hat. Youtube, MySpace und Mitmach-Dienste bieten dem Endkonsumenten nun endlich die Möglichkeit, sich selbst darzustellen oder - wie böse Zungen auch im Falle von Diensten wie Twitter u.ä. behaupten - sich zu "inszenieren". Der Erfolg dieser Dienste unterstreicht die Motivation des Konsumenten zur "Selbstverwirklichung" (im Sinne der Maslow'schen Bedürfnispyramide). Vor dem Hintergrund dieses "Selbstverwirklichungs"-Motives lassen sich gemäß Maslow die Konsumenten auch nicht mehr "etwas vorgaukeln" - sprich klassische "Werbeberieselung" verfehlt bei dieser Konsumentengruppe ihre Wirkung, was auch die immer schlechter werdenden Werbewirkungsergebnisse klassischer Werbung erklärt. Die Mehrzahl der Konsumenten kennt die Wahrheit schon - so Dieter Rappold -, "denen lässt sich nichts mehr erzählen".

Als Zusammenfassung ist hierbei auch gut auf den Artikel von Bertram Gugel zu verweisen, der mit seinen Thesen zum gleichen Fazit wie Dieter Rappold in seinem Impulsvortrag kommt: http://www.gugelproductions.de/blog/2006/vier-thesen-zu-kuenftigen-neuen-medien-szenarien.html/> Die klassischen Medien leiden zunehmend unter dem Problem der Aufmerksamkeit.

Vielmehr bedarf es also einer Berücksichtigung und Einbindung dieser Konsumenten und ihrer Motive sowie der damit verbundenen Involvementpotentiale in den werblichen Kommunikationsprozess, was nach Ansicht von Dieter Rappold Gegenstand von "Consumer Generated Advertising" ist. Dabei lässt sich vor allem die neue Spielwiese der Web 2.0 Dienste nutzen, wo Konsumenten sowieso bereits miteinander kommunizieren. Hier bietet sich nun den Unternehmen die Chance, eine wahre interaktive und dialogorientierte Kommunikation mit ihren Zielgruppen zu führen. Dabei muss aber das Unternehmen auch "loslassen" können - denn so Dieter Rappold: Kontrolle über die Marke ist eine Illusion, die sich nur mit dem größtmöglichen Verdrängungsmechanismus aufrecht erhalten lässt. Treffender hätte man den Brennpunkt der Diskussion zwischen klassischer und digitaler Werbung wohl nicht auf Punkt bringen können.

Als Beispiel für erfolgreiches "Consumer Generated Advertising" erzählte er dann noch von dem Projekt http://www.wealllovefootball.de/> "WeAllLoveFootball", welches sein Unternehmen Knallgrau für Coca-Cola w?ärend der WM 2006 durchgeführt hatte. Gegenstand des Projektes war die Organisation einer Wohngemeinschaft, wohin man "Blogger" als Kommunikatoren "eingeladen" hatte. Das Projekt, das Einladungsprozedere wie auch die "Blogger" als Glaubwürdigkeitstransporteure für eine große Marke stand schon vor wie auch während der Zeit in der deutschen Blogosphere zur Kritik. Dennoch lässt sich das Projekt im Ergebnis als Erfolg bewerten, weil es die Marke in ein "lebendiges" und "authentisches" Umfeld gebracht hat. So schafften es dann sogar produzierte Inhalte (ein Podcast oder so) der WG-Teilnehmer in klassische Medien. Das Fazit von Dieter Rappold lautet diesbezüglich: "Um erfolgreich zu sein, muss man neue Wege gehen - hierbei geht es vor allem darum einen partizipativen Prozess zu starten!"

In der anschließenden Diskussion ging es vor allem um die Herausforderungen der Initiierung des "partizipativen Prozesses". Dieter Rappold stellte noch einmal heraus, dass "Consumer Generated Advertising" zunächst einmal einem viralen Verbreitungsprozess unterliegt - und dieser muss gut vorbereitet bzw. angestossen werden. Hier spricht man auch von "viralem Seeding" - ein interessantes Video hierzu ist bei http://www.site-9.com/blog/archives/2006/08/govirals_cannes_viral_ma.html/> Björn Ognibeni zu anzuschauen. Als weiterer kritischer Punkt wurde die Partizipationsquote diskutiert - hier gibt es ja immer wieder für Blogs und Foren folgende Aussagen: 90% sind stille Leser, 9% sind kommentierende Leser und 1% sind aktive Teilnehmer. Dies gilt auch für "Consumer Generated Advertising", weshalb auch die eher niedrigen Formen dieses Ansatzes, wo es weniger um das aktiver "Machen" als vielmehr um das aktive "Verbreiten" von interessanten Inhalten (wie z.B. witzigen Video-Clips etc) - wird auch als "Viral Advertising" bezeichnet -, häufiger angewandt (weil es eines nicht so hohen Partizipationsgrades bedarf) als Aktionen, wo Teilnehmer Inhalte selbst erzeugen wie z.B. bei dem WM-WG-Projekt oder anderen Projekten z.B. solchen der Firma http://www.trnd.de/> trnd.

Als letzte Aspekt in der Diskussionsrunde wurde noch die Frage erörtert, ob denn "Consumer Generated Advertising" nun etwas Neues sei. Und da war sich dann die Runde einig - Nein! Denn Produkt- und Markenfans gab es schon immer und Aktionen, in denen solche Personen eingebunden wurden, gab es auch schon früher. Was allesdings neu ist, ist der Umstand, dass das Feedback dieser eingebundenen Kommunikatoren nun eine größere Reichweite erhält, weil man sich neuen Plattformen und Services des Web 2.0 bedient. Und dies bringt ein ganz neues Momentum in die Kommunikation.

Dem entgegen steht aber auch das Problem der zunehmen "aufgeteilten Aufmerksamkeit", die mit dem rasanten Wachstum des Informations- und Serviceangebot des Web 2.0 voranschreitet. Einen interessanten Beitrag hat hierzu Enrique Dans auf Libertad Digital unter dem Titel http://www.libertaddigital.com/index.php?action=desaopi&cpn=37852/> Demasiado que ver y muy poco tiempo bzw. ?bersetzt von Markus Trapp im TextUndBlog als http://textundblog.de/?p=1645/> "Zu viel anzuschauen in zu wenig Zeit" gebracht, über den wir sicherlich auch bei http://www.socialmediaforum.de/konzept-inhalte/pre-conference.html/> Pre-Conference-Workshop "User Generated Something" am 19.09. in Hamburg - ebenfalls mit Dieter Rappold - weiter diskutieren werden.