Influencer-Kooperationen gehören heute bei vielen Unternehmen zum festen Kommunikations- und Marketingmix. Die Zeit, in der noch grundsätzlich über Sinn und Unsinn des Influencer Marketings diskutiert wurde, liegt lange zurück. Spannender ist 2026 eine andere Frage: Wie belastbar ist das Modell inzwischen bei Wirkung, Wirtschaftlichkeit und Vertrauen, und welche Risiken entstehen daraus, dass Unternehmen einen Teil ihrer Kommunikation an Personen mit einer starken eigenen Beziehung zu ihrer Community koppeln?

Wir haben diese Entwicklung über viele Jahre begleitet. Bereits Ende 2017 startete unser Influencer Marketing FORUM, in den folgenden Jahren diskutierten wir dort mit Unternehmen, Agenturen und Influencern über Auswahl, Zusammenarbeit, Messung und Influencer Relations. Unser Veranstaltungsarchiv zeigt diese Entwicklung bis hin zu den 2022er Formaten zur Professionalisierung der Content Collaboration und zu Influencer Marketing als integriertem Marketing- und Kommunikationsinstrument. (Shift/MarKom: Archiv der Influencer-Marketing-Veranstaltungen)

Bereits 2019 zog unser Rückblick auf das Influencer Marketing FORUM eine erste Zwischenbilanz zur Professionalisierung des Themas. 2022 haben wir die Diskussion unter der Überschrift „Influencer Marketing war gestern. Heute geht es um die effektive Content Creator Collaboration" weitergeführt. Damals ging es bereits um professionellere Creator, mehr kreative Eigenständigkeit und die Frage, wie sich aus dieser Zusammenarbeit für Unternehmen nachweisbare Wirkung erzeugen lässt.

Vier Jahre später lohnt sich deshalb keine neue Reifegrad-Erzählung. Influencer Marketing ist längst erwachsen. Interessant ist vielmehr, was aus dieser Professionalisierung geworden ist.

Influencer Marketing ist etabliert – und steht stärker unter Beweisdruck

Der aktuelle State of German Influencer Marketing 2026 zeichnet genau dieses Bild. Für die Studie von MAI xpose360, Bundesverband Influencer Marketing und HypeAuditor wurden 520 Stakeholder aus Unternehmen, Agenturen und Creator-Umfeld befragt. Die Autor:innen sprechen von Influencer Marketing als einem strategischen Bestandteil moderner Kommunikation. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Planbarkeit, Messbarkeit und Brand Safety. (Quelle: State of German Influencer Marketing 2026)

Die Zahlen zeigen eine interessante Spannung. 60 Prozent der Befragten planen steigende Investitionen. Gleichzeitig spüren 85 Prozent wirtschaftlichen Druck. Als Risiken nennen 62 Prozent eine zunehmende Marktsättigung, 58 Prozent steigende Kosten und 50 Prozent Veränderungen der Plattformalgorithmen. (Quelle: MAI Group, Weniger Hype, mehr Ergebnis)

Das klingt nicht nach einem Kanal, dessen beste Zeiten zwangsläufig vorbei sind. Wohl aber nach dem Ende der einfachen Zeiten.

Unternehmen müssen heute genauer begründen können, warum sie mit bestimmten Creatorn zusammenarbeiten und was daraus entsteht. Reichweite bleibt dabei relevant. Im State Report nennen 60 Prozent Reach als wichtige KPI. Engagement Rate liegt mit 71 Prozent allerdings davor, Conversion beziehungsweise Sales werden bereits von 58 Prozent genannt. Gleichzeitig bleiben ROI und Attribution laut Report eine offene Baustelle. (Quelle: State of German Influencer Marketing 2026, Ergebnisse und KPIs)

Followerzahl und Reichweite sind damit nicht bedeutungslos geworden. Sie reichen nur als alleinige Begründung immer weniger aus.

Auch die Preisfindung wird differenzierter

Dasselbe zeigt sich bei der Vergütung. Die alte Faustregel, einen bestimmten Betrag pro 10.000 Follower anzusetzen, bildet die tatsächliche Leistung eines Accounts nur begrenzt ab. Plattformalgorithmen haben Followerzahl und tatsächlich erzielbare Reichweite längst voneinander entkoppelt. Hinzu kommen Unterschiede bei Format, Engagement, Zielgruppe, Nutzungsrechten, Exklusivität und Produktionsaufwand.

OMR Reviews nennt im Mai 2026 für den deutschen Markt beispielsweise TKP-Spannen von 20 bis 30 Euro für Instagram Posts, 20 bis 50 Euro für Stories, 25 bis 50 Euro für Reels beziehungsweise TikTok-Videos und 60 bis 100 Euro für YouTube-Videos. Gleichzeitig werden CPE, CPC oder performancebezogene Modelle als weitere Orientierungspunkte diskutiert. Das sind keine verbindlichen Marktpreise, zeigen aber, wie viel differenzierter Preisfindung heute betrachtet wird. (Quelle: OMR Reviews, Influencer-Preisliste 2026)

Auch preislich nähert sich Influencer Marketing anderen Marketinginstrumenten an: Der Kanal muss sich zunehmend denselben Fragen stellen. Was kostet der Kontakt? Welche Handlung folgt daraus? Wie lässt sich Wirkung zuordnen? Und wie unterscheidet sich ein hoher Preis aufgrund tatsächlicher Wirkung von einem hohen Preis aufgrund historisch gewachsener Followerzahlen?

Die eigentliche Stärke lässt sich trotzdem nicht auf Performance reduzieren

Bei aller Professionalisierung wäre es allerdings zu kurz gegriffen, Influencer Marketing einfach wie einen weiteren Media-Kanal zu behandeln. Seine besondere Wirkung entsteht gerade dort, wo sich die Leistung nicht vollständig auf Reichweiten- und Performance-Kennzahlen reduzieren lässt.

Menschen folgen einem Influencer meist nicht nur, weil einzelne Inhalte interessant sind. Über längere Zeit entsteht Vertrautheit. Man kennt Ansichten, Routinen, Vorlieben und persönliche Geschichten. In der Forschung wird diese einseitige, aber subjektiv als Beziehung erlebte Verbindung als parasoziale Beziehung beziehungsweise parasoziales Engagement beschrieben.

Eine Meta-Analyse von 117 Studien mit insgesamt 47.647 Befragten bestätigt den Zusammenhang zwischen solchem parasozialen Engagement, Markenassoziationen und Kaufabsichten. Als wichtige Faktoren werden unter anderem wahrgenommene Expertise, Vertrauenswürdigkeit und die Passung zwischen Influencer, Inhalt und Publikum genannt. (Quelle: Meta-Analyse zu parasozialen Beziehungen und Influencer Marketing)

Genau darin liegt die eigentliche wirtschaftliche Attraktivität des Modells. Ein glaubwürdiger Influencer bietet nicht einfach nur Zugang zu einer Zielgruppe. Die Empfehlung wird innerhalb einer bereits bestehenden Beziehung ausgesprochen.

Vertrauen ist damit nicht nur ein weicher Begleitfaktor des Influencer Marketings. Es gehört zu seinem eigentlichen Wirkmechanismus.

Kommerzialisierung kann genau dieses Vertrauen beschädigen

Daraus entsteht allerdings ein strukturelles Problem. Je stärker und glaubwürdiger die Beziehung zur Community ist, desto attraktiver wird ein Creator für Unternehmen. Je stärker diese Beziehung anschließend kommerzialisiert wird, desto eher kann ihre Grundlage beschädigt werden.

Dieser Zusammenhang ist ebenfalls untersucht. Eine Studie zu mehrfachen Markenkooperationen variierte experimentell, ob ein Influencer eine, drei oder sieben Marken bewirbt. Mit steigender Zahl von Endorsements wurden Werbeabsichten stärker wahrgenommen; dies wirkte sich negativ auf Markenbewertung und die wahrgenommene Authentizität des Influencers aus. (Quelle: International Journal of Advertising, Are many too much?)

Eine weitere Studie aus dem Journal of Retailing and Consumer Services zeigt einen ähnlichen Mechanismus. Ein Übermaß an Markenempfehlungen verringerte dort nicht unmittelbar die Kaufabsicht, senkte aber die wahrgenommene Authentizität und Glaubwürdigkeit des Influencers. Diese wiederum gehören zu den Voraussetzungen dafür, dass Influencer-Empfehlungen wirken können. (Quelle: Studie zu Influencer Over-Endorsement und Glaubwürdigkeit)

Damit entsteht ein Paradox, das es im Empfehlungsmarketing im Grunde schon immer gab: Je wertvoller das Vertrauen wird, desto stärker ist der wirtschaftliche Anreiz, es zu monetarisieren. Wird die Monetarisierung zu dominant, kann genau das Vertrauen sinken, das den wirtschaftlichen Wert ursprünglich erzeugt hat.

Für Creator bedeutet das, Kooperationen nicht nur nach möglichen Einnahmen auszuwählen. Marken, Produkte und Frequenz müssen zum eigenen Profil passen. Für Unternehmen bedeutet es umgekehrt, nicht nur die Anzahl der Follower oder die Engagement Rate anzuschauen, sondern auch zu prüfen, wie stark ein Account bereits kommerzialisiert ist und wie glaubwürdig eine weitere Kooperation dort erscheinen kann.

Langfristige Partnerschaften können helfen – erhöhen aber auch die gegenseitige Abhängigkeit

Es ist daher nachvollziehbar, dass langfristige Kooperationen stärker in den Mittelpunkt rücken. Im State of German Influencer Marketing nennen 69 Prozent langfristige Partnerschaften als relevanten Trend. 86 Prozent erwarten, dass ihre Bedeutung weiter steigt. Auf Creator-Seite bevorzugen laut Report sogar 88 Prozent längerfristige Brand Deals gegenüber einmaligen Kooperationen. Authentizität und Transparenz stehen mit 71 Prozent ebenfalls weit oben auf der Trendagenda. (Quelle: MAI Group, Chancen, Risiken und langfristige Partnerschaften 2026)

Eine längerfristige Beziehung kann gegenüber wechselnden Einzelkooperationen glaubwürdiger wirken. Creator können Produkte tatsächlich kennenlernen und Erfahrungen sammeln. Unternehmen und Creator entwickeln ein gemeinsames Verständnis dafür, welche Inhalte funktionieren. Die Community erlebt die Verbindung zwischen Person und Marke über einen längeren Zeitraum.

Gleichzeitig steigt damit die gegenseitige Reputationsabhängigkeit.

Wer sich über Monate oder Jahre mit einer Person verbindet, kauft nicht nur deren Reichweite und Content-Kompetenz ein. Das Unternehmen verbindet die eigene Marke auch mit den öffentlichen Positionierungen und dem zukünftigen Verhalten dieser Person.

Influencer-Auswahl wird damit zur Brand-Safety-Frage

Das ist aus Unternehmenssicht vielleicht der Punkt, an dem die Professionalisierung 2026 noch weitergehen muss. Die Auswahl eines Influencers ist nicht nur eine Frage von Audience Fit und Performance. Sie ist auch eine Reputationsentscheidung.

Ein experimenteller Forschungsbeitrag zu Fehlverhalten von Influencern und Marken zeigt solche Spill-over-Effekte deutlich. Wird das Verhalten eines Influencers von Followern als Vertrauensbruch wahrgenommen, können darunter auch Einstellung, Vertrauen und Kaufabsicht gegenüber einer von dieser Person beworbenen Marke leiden. Umgekehrt kann Fehlverhalten einer Marke die Beziehung zwischen Influencer und Community beschädigen. (Quelle: Studie zu Reputations-Spill-over zwischen Influencern und Marken)

Brand Safety im Influencer Marketing sollte deshalb weiter reichen als die Prüfung auf Fake Follower oder offensichtlich problematische Inhalte. Vor einer längerfristigen Kooperation stellen sich aus unserer Sicht mindestens folgende Fragen:

• Wofür steht die Person fachlich und gesellschaftlich?
• Welche Positionen und früheren Inhalte prägen das Profil?
• Welche anderen Marken werden beworben und wie häufig?
• Wie verhält sich die Person bei Konflikten und Kritik?
• Wie stabil ist die inhaltliche Positionierung über einen längeren Zeitraum?
• Gibt es Themenfelder, bei denen die Positionierung nicht zur eigenen Marke passt?
• Und wie würde das Unternehmen reagieren, wenn die Person morgen mit einem kontroversen Verhalten öffentlich diskutiert wird?

Das bedeutet nicht, Influencer vollständig kontrollieren zu wollen. Gerade ihre Eigenständigkeit ist Teil ihres Wertes. Unternehmen sollten aber wissen, mit wem sie ihre Reputation verbinden.

Die gesellschaftliche Dimension darf dabei nicht ausgeblendet werden

Diese Verantwortung reicht über klassische Brand Safety hinaus. Denn die Wirkung persönlicher Empfehlungen kann gerade bei jüngeren Zielgruppen weit gehen.

Eine Anfang 2026 veröffentlichte Studie im Journal of Adolescent Health untersuchte 1.003 Personen zwischen 15 und 25 Jahren in Österreich. Das Thema war bewusst eng gefasst: Gesundheitsinformationen und entsprechende Produktempfehlungen durch Influencer. 75,4 Prozent der Befragten folgten mindestens einem Influencer. 40,3 Prozent gaben an, den von ihnen verfolgten Influencern bei Gesundheitsinformationen zu vertrauen. 30,9 Prozent hatten bereits aufgrund einer Influencer-Empfehlung Gesundheitsprodukte gekauft. Parasoziale Beziehungen erwiesen sich dabei als wichtiger Prädiktor für Vertrauen und Kaufverhalten. (Quelle: Journal of Adolescent Health, Influencer und Gesundheitsinformationen bei 15- bis 25-Jährigen)

Aus einer österreichischen Gesundheitsstudie lässt sich keine allgemeine Aussage über sämtliche jungen Menschen und alle Influencer-Inhalte ableiten. Sie zeigt aber sehr anschaulich, warum die besondere Vertrauensposition von Influencern gesellschaftlich relevant ist.

Wo Empfehlungen Ernährung, Gesundheit, Körperbilder, Finanzen oder gesellschaftliche Überzeugungen betreffen, können Fehlentwicklungen deutlich weiter reichen als bei einer schlecht funktionierenden Produktkampagne. Gerade weil die Beziehung zur Person stark sein kann, werden Aussagen möglicherweise anders aufgenommen als klassische Werbung eines Unternehmens.

Damit wächst auch die Verantwortung der werbenden Unternehmen. Eine hohe Conversion Rate darf nicht das einzige Kriterium sein. Entscheidend ist ebenso, warum eine Person einen solchen Einfluss besitzt und in welchem Umfeld dieser Einfluss ausgeübt wird.

Fazit: Etabliert heißt nicht abgeschlossen

Wenn wir auf unsere Diskussionen beim Influencer Marketing FORUM zurückblicken, war die zentrale Professionalisierung schon vor einigen Jahren deutlich sichtbar. Bereits 2019 ging es bei uns um eine erste Zwischenbilanz. 2022 diskutierten wir nicht mehr über Influencer Marketing als exotischen Zusatzkanal, sondern über professionelle Content Creator Collaboration.

2026 ist die Entwicklung weiter. Influencer-Kooperationen sind bei vielen Unternehmen ein normaler Bestandteil des Kommunikationsmixes. Budgets, Messmodelle und Kooperationsformen sind differenzierter geworden. Langfristige Partnerschaften gewinnen an Bedeutung und Performance wird systematischer betrachtet.

Gerade deshalb verschieben sich die wichtigen Fragen. Es geht längst nicht mehr darum, ob Influencer Marketing grundsätzlich funktioniert. Es geht darum, welche Wirkung tatsächlich entsteht, wie belastbar sie sich nachweisen lässt, wie viel Kommerzialisierung die Beziehung zwischen Creator und Community verträgt, und welche Verantwortung ein Unternehmen übernimmt, wenn es sich mit der Vertrauensposition einer Person verbindet.

Influencer Marketing ist damit nicht weniger relevant geworden. Aber die Qualität des Modells entscheidet sich zunehmend jenseits von Followerzahlen und Kampagnenreichweiten, an der Stelle, wo Wirkung, Vertrauen und Verantwortung zusammenkommen.

Vielleicht ist genau das die eigentliche Konsequenz aus fast zehn Jahren Professionalisierung: Influencer Marketing muss heute nicht mehr beweisen, dass persönliche Empfehlungen Wirkung entfalten können. Es muss zeigen, dass sich diese Wirkung wirtschaftlich belastbar, für die Community glaubwürdig und für Unternehmen verantwortbar organisieren lässt.