TikTok war in den USA für einige Stunden nicht erreichbar, ist inzwischen wieder online – und trotzdem ist nichts wirklich geklärt. Der Supreme Court hat das Gesetz bestätigt, das ByteDance zu einer qualifizierten Veräußerung zwingt, während die neue US-Regierung dessen Durchsetzung zunächst aussetzt. Für Marken in Europa ist das kein unmittelbares Verbotsrisiko. Der Konflikt zeigt aber sehr konkret, wie schnell eine Plattformstrategie von politischen, regulatorischen und wirtschaftlichen Entscheidungen abhängig werden kann, auf die Unternehmen selbst keinen Einfluss haben.

Am 17. Januar hat der US Supreme Court die Regelung bestätigt, nach der TikTok in den USA nicht weiter angeboten werden darf, wenn die Kontrolle durch den chinesischen Mutterkonzern ByteDance nicht durch eine sogenannte „qualified divestiture" beendet wird. Das Gericht beschreibt das Gesetz ausdrücklich als bedingtes Verbot: TikTok kann weiter betrieben werden, wenn die im Gesetz formulierten Anforderungen an eine Veräußerung erfüllt werden. Als Begründung stehen vor allem die umfangreichen Nutzerdaten und die Kontrolle über den Empfehlungsalgorithmus im Mittelpunkt. U.S. Supreme Court: TikTok Inc. v. Garland, 17.01.2025

Am 19. Januar wurde es dann tatsächlich ernst. TikTok stellte seinen Dienst für die rund 170 Millionen US-Nutzer:innen vorübergehend ein, während Apple und Google die App aus ihren US-Stores entfernten. Noch am selben Tag begann TikTok, den Dienst wiederherzustellen. Vorausgegangen war die Ankündigung des damals designierten Präsidenten Donald Trump, nach seiner Amtseinführung eine Lösung anzustreben und die Durchsetzung des Gesetzes zunächst auszusetzen. Reuters: TikTok restores US service after Trump intervention, 19.01.2025

Die App läuft wieder – gelöst ist der Konflikt nicht

Seit dem 20. Januar weist eine Executive Order das US-Justizministerium an, das Gesetz zunächst für 75 Tage nicht durchzusetzen. Damit gewinnt die neue Regierung Zeit für Verhandlungen. Das Gesetz selbst ist dadurch jedoch weder aufgehoben noch vom Supreme Court verworfen worden. Auch der App-Betrieb war zum Zeitpunkt dieses Beitrags noch nicht vollständig normalisiert: Apple und Google hatten TikTok am 21. Januar weiterhin nicht wieder in ihre US-App-Stores aufgenommen. Bestehende Installationen funktionierten, neue Downloads und reguläre Updates waren jedoch weiterhin nicht möglich. Reuters beschreibt die Situation entsprechend als rechtlichen Schwebezustand. Reuters: TikTok remains unavailable in Apple and Google stores, 21.01.2025

Für Marken und Creator ist damit vor allem eines geblieben: Unsicherheit. TikTok ist nicht verschwunden, aber auch nicht einfach zum Normalbetrieb zurückgekehrt. Und die eigentliche Frage – ob ByteDance die im Gesetz geforderte strukturelle Trennung umsetzen wird und kann – ist weiterhin offen. Tamara Alesi, CEO von Mediaplus North America, bezeichnet den Konflikt in einem aktuellen HORIZONT-Gastbeitrag deshalb als politischen und wirtschaftlichen Wendepunkt, an dem Fragen der nationalen Sicherheit, Privatsphäre und globalen Plattformpolitik zusammenlaufen. HORIZONT: Warum das TikTok-Verbot ein politischer und wirtschaftlicher Wendepunkt ist, 22.01.2025

Für Europa geht es um mehr als einen möglichen US-Bann

Ein US-Verbot würde rechtlich nicht automatisch auf Europa durchschlagen. Trotzdem wäre es zu kurz gedacht, den Konflikt als rein amerikanisches Problem einzuordnen. TikTok ist ein globales Plattformökosystem. Creator-Trends, Formate, Werbemodelle und technologische Entwicklungen verbreiten sich über Ländergrenzen hinweg. Verändert sich einer der wichtigsten Märkte strukturell, hat das Auswirkungen auf Creator, Agenturen und Marken weit darüber hinaus.

Marlon Giglinger, Mitgründer der Influencer-Agentur Netzschreier, vertritt in einem HORIZONT-Gastbeitrag sogar die Gegenposition, ein US-Verbot könne der europäischen Creator Economy helfen, sich stärker von der US-amerikanischen Trenddominanz zu lösen. Das ist zunächst eine These. Sie zeigt aber, dass ein möglicher Rückzug TikToks aus den USA nicht zwangsläufig nur als Verlust betrachtet werden muss. Andere Plattformen und möglicherweise auch stärker regionale Creator-Ökosysteme könnten davon profitieren. HORIZONT: Wie ein US-Verbot der europäischen Creator Economy helfen könnte, 16.01.2025

Gleichzeitig steht TikTok auch in Europa längst unter regulatorischer Beobachtung. Die Europäische Kommission eröffnete bereits im Februar 2024 ein Verfahren nach dem Digital Services Act. Dabei geht es unter anderem um Jugendschutz, Werbetransparenz, Datenzugang für Forschende sowie mögliche Risiken durch suchterzeugendes Plattformdesign. Im Dezember folgte ein weiteres Verfahren wegen möglicher Risiken für die Integrität von Wahlen, insbesondere im Zusammenhang mit der rumänischen Präsidentschaftswahl. EU-Kommission: DSA-Verfahren gegen TikTok, 19.02.2024EU-Kommission: Verfahren zu Wahlrisiken, 17.12.2024

TikTok ist damit auch für europäische Marken nicht mehr nur eine Frage von Reichweite und Engagement. Plattformregulierung wird selbst zu einem Faktor der Kommunikationsplanung.

Die eigentliche Lektion ist Plattformabhängigkeit

Für Marken, die TikTok intensiv nutzen, wäre ein reflexartiger Rückzug trotzdem kaum sinnvoll. Die Plattform funktioniert in Europa unverändert, erreicht relevante Zielgruppen und hat ihre besondere Rolle für Kurzvideo, Creator-Kommunikation und kulturelle Trends nicht über Nacht verloren. Die interessanteste Konsequenz aus der aktuellen Situation liegt deshalb nicht in der Frage „TikTok – ja oder nein?"

Sie lautet vielmehr: Wie abhängig ist unsere Kommunikationsstrategie von einer einzelnen Plattform?

Diese Abhängigkeit lässt sich auf mindestens drei Ebenen betrachten.

Content-Portabilität: Wer Inhalte ausschließlich entlang plattformspezifischer Trends und Produktionslogiken entwickelt, kann sie bei einem Wechsel nur eingeschränkt weiterverwenden. Das spricht nicht gegen TikTok-spezifische Kreativität. Aber Produktionsprozesse sollten möglichst so aufgebaut sein, dass gute Ideen auch für Reels, Shorts oder eigene Kanäle adaptiert werden können.

Audience-Portabilität: Eine große TikTok-Community ist wertvoll. Die Beziehung zu dieser Community wird aber technisch von TikTok vermittelt. Unternehmen besitzen weder den Zugang noch die zugrunde liegenden Kontaktdaten. Newsletter, eigene Communities, Websites oder andere direkte Beziehungen schaffen deshalb eine zusätzliche Ebene, die nicht von der Existenz einer einzelnen Plattform abhängt.

Creator-Portabilität: Ähnliches gilt für Influencer-Kooperationen. Strategisch interessanter als die reine Buchung einzelner TikTok-Posts können Beziehungen sein, bei denen Creator, Content-Rechte und Formate über mehrere Plattformen hinweg gedacht werden. Die Person und ihre Community sind dann wichtiger als ein einzelner Distributionskanal.

Plattformrisiko ist nicht mehr nur Algorithmusrisiko

Über Plattformabhängigkeit diskutieren Marketingteams nicht erst seit dieser Woche. Algorithmusänderungen, sinkende organische Reichweiten oder neue Werbeformate gehören seit Jahren zum Alltag von Social Media. Der TikTok-Konflikt erweitert diese bekannte Abhängigkeit allerdings um eine andere Dimension.

Plattformrisiko kann auch geopolitisches und regulatorisches Risiko sein.

Ein Unternehmen kann seine Content-Qualität verbessern, Budgets verschieben oder auf einen neuen Algorithmus reagieren. Auf ein Urteil des US Supreme Court, einen Konflikt zwischen Washington und Peking oder europäische DSA-Verfahren hat es dagegen praktisch keinen Einfluss.

Das macht eine Multi-Plattform-Strategie nicht automatisch zur Lösung. Wer denselben Content wahllos auf fünf Plattformen verteilt, reduziert zwar technisch das Ausfallrisiko, baut aber noch keine belastbare Kommunikationsstruktur auf. Entscheidend ist vielmehr, welche Assets tatsächlich beim Unternehmen bleiben: Inhalte, direkte Kundenkontakte, Wissen über die Community, Beziehungen zu Creatorn und eine eigene digitale Präsenz.

Owned Media bekommt damit wieder eine strategische Funktion

Gerade deshalb erscheint die alte Unterscheidung zwischen Paid, Earned, Shared und Owned Media plötzlich wieder sehr aktuell. Social-Plattformen bieten Reichweite und Interaktion, aber Unternehmen bewegen sich dort immer auf fremder Infrastruktur.

Die aktuelle TikTok-Situation erinnert daran, warum eigene Kanäle trotz geringerer unmittelbarer Dynamik wichtig bleiben. Eine Website, ein Newsletter oder eine eigene Community ersetzen TikTok nicht. Sie erfüllen eine andere Funktion: Sie schaffen eine Kommunikationsbasis, deren Existenz nicht vollständig von der Entscheidung eines Plattformbetreibers oder einer ausländischen Regierung abhängt.

Das bedeutet nicht, Reichweite wieder hinter Mauern der eigenen Website zurückzuholen. Social Media lebt gerade von den Netzwerkeffekten der Plattformen. Strategisch sinnvoller ist eine Verbindung: Reichweite dort aufbauen, wo die Zielgruppen sind, gleichzeitig aber Möglichkeiten schaffen, aus flüchtiger Plattformaufmerksamkeit dauerhaftere Beziehungen zu entwickeln.

Fazit: TikTok nicht verlassen – aber die Abhängigkeit verstehen

Am 23. Januar 2025 ist nicht seriös vorherzusagen, ob TikTok in den USA verkauft wird, langfristig unter den bisherigen Eigentumsverhältnissen weiterarbeiten kann oder nach Ablauf der aktuellen 75-Tage-Phase erneut vor einem Verbot steht. Genau diese Unklarheit ist aber bereits eine Erkenntnis.

Für europäische Marken gibt es derzeit keinen sachlichen Grund, TikTok aus Angst vor einem US-Verbot überstürzt zu verlassen. Es gibt aber einen guten Grund, die eigene Plattformstrategie genauer anzuschauen.

Wer relevante Teile seiner Reichweite, Community, Content-Produktion und Creator-Beziehungen an eine einzelne Plattform bindet, übernimmt auch deren technisches, wirtschaftliches und regulatorisches Risiko.

Die Antwort darauf ist nicht der Rückzug aus Social Media. Sie liegt in einer Kommunikationsarchitektur, bei der Inhalte übertragbar bleiben, Beziehungen nicht ausschließlich an Plattform-Follower gebunden sind und Creator-Kooperationen über einzelne Kanäle hinaus gedacht werden.

TikTok ist momentan on hold. Für Marken sollte deshalb nicht die gesamte Social-Media-Strategie ebenfalls auf Hold stehen. Der Konflikt ist vielmehr ein guter Anlass, zu prüfen, welche Teile der eigenen Kommunikation tatsächlich dem Unternehmen gehören – und welche nur so lange verfügbar sind, wie eine Plattform sie zur Verfügung stellt.