Wann ist eine Marken-Community eine Marken-Community?

Die Spannung steigt, denn bis zum #d2m12 sind es nur noch ein paar Tage und wir freuen uns auf die Vorträge und Diskussionen. Im Zuge der Session-Vorbereitungen bin ich noch einmal beim Thema "Marken-Community" gedanklich hängengeblieben. Hierzu haben wir beim #d2m12 ja ein spannendes Panel mit Bosch und bonprix. Die Frage, die bei dem Thema "Marken-Community" immer mitschwingt, ist - wann ist eine Social-Media-Aktivität einer Marke eine Marken-Community?

Bei den Experten ist die virtuelle Community als gegeben definiert, wenn eine Gruppe von Personen über eine gewisse Zeit freiwillig ein Thema teilen und über direkte Interaktionen ein "Gemeinschaftsgefühl" entwickeln. Der Ort für diese Interaktionen ist nicht festgelegt - kann also eine eigene Plattform oder "nur" eine Facebook-Fanpage sein - bei Letzterem gilt allerdings, dass eine Facebook-Fanpage nicht per se eine Marken-Community ist, sondern nur wenn dort ein aktives Engagement der Kunden existiert!

Auch der "Gegenstand" der Community kann sehr vielfältig sein - von der Fan-Community im Spiele- und Entertainment-Bereich über Themen-Community im B2B-Bereich aber auch Lifestyle-Bereich bis hin zu Service-Communitys im Retailing- und FMCG-Bereich. Als erweiterte Service-Communitys sind zudem solche Ansätze zu sehen, welche den Kunden rund um die Anwendung des Produktes eine Interaktionsplattform mit Gleichgesinnten bereitstellen.

Letzteres ist der Fall von 1-2-do.com,  einer Do-It-Yourself-Heimwerker-Community von Bosch Tools. Hier geht es um Tipps und Tricks sowie Bauanleitungen für Heimwerker. Ein ähnlich gelagertes Projekt hatten wir auch beim CM2S 2009 mit toonity.com von Stabilo (siehe hierzu Interview mit Daniel Haida von Stabilo!) Diese Ansätze stehen immer vor der Herausforderung, dass sie nur indirekt auf den Produktabsatz einzahlen, was den Business Case für das Projekt immer schwierig macht.

Daniel Haida definierte in 2009 die Effekte des toonity-Projekte als folgende Punkte:

• Intensiver Dialog mit der internationalen, internetaffinen und markenbewußten Gruppe der STABILO Heavy Users/Buyers, die Comics und Cartoons mögen – Altersgruppe 12-21, 70% weibl.; 30% männlich
• Stärkung des positiven STABILO Marken- und Produktimages
• Schaffung von langfristigen Konsumentenbeziehungen und einer dadurch resultierenden langfristigen Absatzsteigerung
• Aufbau einer starken Konsumentenzufriedenheit, Verlängerung des Konsumenten-Lebenszyklusses durch geringere Fluktuation zum Wettbewerb

Hier wird deutlich, worum es geht - um langfristige Kundenbindung. Dies ist im Marken-Umfeld sicherlich oft das Ziel, aber im Tagesgeschäft dann doch vielfach durch kurzfristige absatzfördernde Maßnahmen überlagert. Diese Erfahrung durfte ich auch bei der Programmzusammenstellung des Brand Community FORUMs 2008 machen, bei dem mir zugesagte Referenten einfach wegbrachen, weil sich von Frühjahr bis Sommer die Zielsetzungen verschoben hatten.

Das ist natürlich heute etwas anders, denn die "Social Media"-Aktivitäten haben einen grundsätzlich anderen Stellenwert - wenngleich ich behaupten würde, dass das "Umdenken" hinsichtlich eines "wahrhaftig dialog-orientierten" und damit nicht direkt umsatz- und absatzorientierten Ansatz bei vielen Unternehmen noch nicht vorhanden ist. Im Vorteil stehen dann Projekte wie 1-2-do.com oder toonity.com, die einen gefestigten Community-Kern mit einem Zusatznutzen für den User bieten und die dann eine Refinanzierung der Projekte durch Cross-Selling in diesen Plattformen realisieren können.

Weitaus umsatzgetriebener sind da natürlich die Aktivitäten auf Facebook. Aber wie bereits beschrieben, gilt es hierbei erstmal ein wirkliches Nutzer-Engagement und ein "Gemeinschaftsgefühl" im grundsätzlich Facebook-Blau-markierten Umfeld aufzubauen. Wie so etwas umzusetzen ist, zeigt IMHO das Fallbeispiel bonprix, wo durch eine aktive Fanpage-Betreuung durchaus eine Markenidentifikation erzeugt wird. In ihrem Vortrag beim #d2m12 erläutert Susanne Liedtke von bonprix, wie das Team von bonprix durch einen systematischen Storytelling-Ansatz den Aufbau und das Aufrechterhalten des Kunden-Engagement auf der Seite ermöglicht (siehe auch hier und hier die Berichte vom Social Web Breakfast mit bonprix).

Neben einer service- und verkaufsfördernden Funktion stützt dieser Ansatz auch die Marke und hilft Fürsprecher für die Marke aufzubauen. Letzteres nutzt auch die Musik-Industrie - heute stärker auf Facebook und davor vor allem auf eigenen Plattformen wie Streetteam.de von Warner.