Experten-Runde zur "Zukunft der PR": Ira Reckenthäler

Ira Reckenthäler war die letzten fünf Jahre Leiterin der Öffentlichkeitsarbeit und Pressesprecherin von Deutschlands erstem Mobilfunk-Discounter simyo. Seit 2008 verantwortete sie außerdem sämtliche Social Media Aktivitäten des Online-Mobilfunkunternehmens und war Redaktionsleiterin des Corporate Blogs. Vor simyo war sie insgesamt 13 Jahre u. a. in leitenden Funktionen auf Agenturseite tätig. Seit Mai 2010 widmet sie sich als zweite Geschäftsführerin von wildcard communications dem Aufbau der Digital Relations Unit. Dort bietet sie Coachings, Seminare, Trainings & Konzeption für die Bereiche PR-Kommunikation und Social Media an.

1) Wo liegt die Hauptaufgabe der PR-Verantwortlichen heute? Und wo morgen (plus 5 Jahre)?

Die Hauptaufgabe der PR Verantwortlichen ist es, gestern, heute und morgen die Bereitschaft und Wahrnehmung von Menschen zu beeinflussen. Durch partizipative Medien (Internet, Mobile, etc.) und Kanäle (wer-weiß-was, VZ-Netzwerke, Facebook, Foursquare) erstarkt dabei der Einfluss von Außen, aus der Community. Weiterhin sind heute bereits viele Unternehmensbereiche extern wahrgenommene Botschafter von Marken, Services & Support, Marketing, Vertrieb, Legal, Technik, Produktentwicklung und Geschäftsführung. Meine These lautet: Die One-Voice-Policy ist für die PR tot, es gilt die One-Message-Policy: eine klare Botschaft, stringent auf jedem Kanal übermittelt. Und so hat der PR-Verantwortliche die Aufgabe, Bereiche und Individuen im Unternehmen, die sich zukünftig stärker involvieren wollen, sollen oder müssten, auf den vielfältigen Dialog mit ihren "Stakeholdern" vorzubereiten. Und jene Unternehmensbereiche durch den teilweise doch beträchtlichen kulturellen und strukturellen Wandel zu leiten. Dabei ist es aus Ressourcengründen selten realistisch, das die PR alle kommunikativen Inhalte selbst anlieferte, jeden Blogeintrag selbst schriebe, jede Servicefrage via Facebook oder Forum eigens abwickelte. Wohl aber können dort die Fäden zusammengehalten werden. Dies geht unter anderem über die Auswahl und das Monitoring geeigneter Kanäle (Was wird auf Twitter über uns gesagt?), indem wir eine strategischen Marschroute festlegen, bei der Einrichtung eigener Kanäle unterstützten (Corporate Blogging oder Facebook-Account?), das Issue Management übernehmen (Social Guidelines & Parameter) und den Brückenschlag eigener und externer Botschaften und Meinungen via eigenem Social Media Newsroom wagen. Damit ist man sicherlich auch morgen noch gut beschäftigt. Aber übermorgen? Die Wünsche und Erwartungen an eine Marke werden auf eigenen Plattformen wie das deutsche "Brands Listen" oder die US-Variante "UserVoice" vorgestellt. Facebook-Gruppen, wie Causes, Gender-Foren wie Erdbeerlounge oder auf eine thematisch spezialisierte Seite, wie teltarif. Sie alle prägen bereits heute die Wahrnehmung und Entwicklung, die ein Unternehmen durchmacht. Und so wird der PR-Verantwortliche nicht mehr länger Repräsentant der Unternehmensmarke sein, sondern vielmehr ein Botschafter der "Community". Damit wird PR die unidirektionale Rolle als "Sender" abgeben und zum "Welt-Empfänger" und Vertreter der One-Message-Policy für die "Web-Außenwelt", herein in das Unternehmen.

2) Brian Solis sieht in der PR 2.0 die Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit - im Gegensatz zur Nur-Presse-Arbeit. Ist das die Zukunft von PR?

Ich stimme mit Brian darin überein, auch wenn ich die Bezeichnung "2.0" nicht mag – schließlich passt keine Release-Bezeichnung auf etwas, dass sich so kontinuierlich wandelt, wie die PR. Eigentlich IST PR von jeher Public Relations, also Öffentlichkeitsarbeit. Nur war die Presse lange Zeit der meist genutzte Gatekeeper der PR-Leute und damit reduzierte sich vielfach auch die PR auf Press Relations (Die Kolleginnen und Kollegen aus den Bereichen interne Kommunikation, Public Affairs, Investor Relations lasse ich hierbei natürlich außen vor.). Dank neuer Kanäle und der Möglichkeit zu direktem Dialog und Interaktion von beiden Seiten, kommt die Öffentlichkeit ins Spiel. Für das eine oder andere Unternehmen mag dies immer noch unvorstellbar oder gar egal sein. Aber ich bin sicher, es gibt so gut wie keine Marke, mag sie noch so spezialisiert sein, über die nicht irgendwo im Web gesprochen, gefachsimpelt, gemeckert oder die gelobt wird. Wir PR-ler tun meiner Ansicht nach gut daran, diese Inhalte ebenso auf dem Schirm zu haben, wie jene der Medien oder Handelspartner. Wie man sieht, lassen sich nämlich auch diese Gruppen immer öfter von in der Themenfindung positiv oder negativ durch die "Web-Außenwelt" beeinflussen.

3) Was sind die Instrumentarien der PR der Zukunft? Ist es eine Abkehr von der Pressemitteilung, hin zu Echtzeitmedien - oder doch nicht?

Welche Medien, Kanäle, Formen man als PR-Verantwortlicher auswählt, hängt stark davon ab, wie und wo ich meine gewünschte Zielgruppe am ehesten erreiche. Die Instrumentarien folgen aus meiner Sicht dabei immer einem Ziel: der bestmöglichen Vermittlung von Information und dem Angebot von Dialog. Daran ändert sich auch mit neueren Medien gar nicht so viel und darum werden auch Veteranen-Tools, wie die Pressemeldung nicht verschwinden. Man hat als PR-Mensch heute einfach mehr Auswahl – und sollte sich natürlich auch danach richten, wie die medialen Kanäle heute ihre Stories recherchieren, wo Meinungen gefasst werden, wie Kontakte geknüpft werden. Was bringt es mir, nur noch auf Twitter zu sein, wenn es dort niemanden erreicht, der für mich relevant ist? Natürlich kann man dabei auch das Tempo nicht außer Acht zu lassen, mit dem sich die Dinge fort entwickeln. Vor fünf Jahren gab es die Möglichkeit des Microblogging nicht einmal (zur Erinnerung: Twitter wurde im März 2006 vorgestellt). Heute läuft in den USA PR bereits stark über Twitter. Dort werden teilweise bis zu 50% der Themenansätze via Microblogging-Dienste angeboten – und akzeptiert. Eine PR-Frau aus den U.S.A. warnte neulich, richtigerweise, man solle sich in der PR dem Neuen nicht Verschließen, Dinge ausprobieren, aber auch nicht dem "Shiny-Object-Syndrom" verfallen. Denn: Nicht alles was neu ist, ist auch gleich besser.

4) Ist die Pressemitteilung tot? Was ist ihre Funktion in der Zukunft? Und was wird ihr Format sein?

Solange Medien Pressemeldungen wünschen, lebt die Pressemeldung. Ich glaube auch nicht, dass sich das in absehbarer Zeit ändern wird. Warum auch? Die gute Meldung macht neugierig, beantwortet die W-Fragen, führt in neue Themen, zeigt Verbindungen auf, bietet Kontakte für Rückfragen. Diese Funktion hat sie und wird sie auch behalten. Wohl aber wird sich das Format weiter auffächern. Es wird, wie anno dazumal, die Meldung per Fax geben, es wird sie, wie heute weiterbreitet, als Email geben. Und darüber hinaus wird sie multidimensionaler und interaktiver werden. Es wird Pressemitteilungen in Form eines Audio- oder Video Podcasts geben, es gibt einen Pressemeldungs-Teaser via SMS, die Ankündigung auf Twitter, einen Kommentar dazu im Blog. Und die Form der Meldung ändert sich ebenfalls, das zeigen Social Media Newsreleases, in denen Text um Film und Link erweitert wird, um das Thema anzureichern und Kontext zu schaffen.

5) Klassische PR baut sich jeweils rund um eine gegebene oder inszenierte "Story" auf. Ist das auch in Zukunft noch so?

Ich hoffe es. Was will man schon ohne eine Geschichte erzählen? Folgendes ändert sich dabei aber: Früher kamen die Geschichten aus dem Unternehmen und wurden (u. a.) per Presseinformation "über den Zaun" geworfen. Dann schaute man, was geschah. Manche Geschichten wurden geschluckt und landeten, manche nicht. Wird dabei der direkte Kontakt in die Redaktion gesucht,, erhält man immer schon tiefere Einsichten darüber, welche Stories dort gerade interessieren. Wichtig: Diese Impulse von Außen werden zukünftig schneller und häufiger geschehen und nicht immer als Reaktion auf eine Unternehmensaussage. Dann geht es nicht mehr darum, wie ich das Unternehmen positionieren möchte, sondern darum, die Zielgruppe einzubeziehen und mich einer runden Story in Schritten zu nähern. Das macht den guten PR-Menschen schon immer aus: Ein Gespür oder die fleißig erarbeitete Kenntnis darüber, was draußen an meinem Thema interessant ist – und daraus mache ich die Story. In Anlehnung an das bekannte Zitat soll der Fisch ja auch dem Angler schmecken und nicht dem Köder…;-)

6) Auf den Punkt gebracht - was sind Ihre drei Kernmerkmale für die PR der Zukunft?

1. Inspiration
2. Kommunikation
3. Partizipation