Evergreen-Überlegungen zur Frage nach der Content Marketing Excellence

Insbesondere in diesen Zeiten der Dauerkrise müssen Projektanstrengungen immer wieder hinsichtlich ihrer Wirksamkeit hinterfragt werden - das gilt auch für das Content Marketing: Welchen Effekt haben die erstellten Inhalte wirklich? Erreichen wir mit unseren Inhalten die relevanten Stakeholder - und wie zahlt sich das Erreichen aus? 

Zu diesen Fragen gibt es natürlich viele Meinungen, Modell- und Beratungsansätze - aber doch nur wenig wirklich belastbare Belege. Gründe hierfür sind so vielfältig - wie die unendliche Unterschiedlichkeiten der Inhalte und Themenfelder, in denen die Unternehmen unterwegs sind. Wo es im Markenkontext um spannende Kreativerlebnisse rund um Markenwerte-verstärkendes Storytelling geht, gilt es im B2B-Kontext die Themenführerschaft zu erreichen oder konkrete Leads zu generieren.

Eine Studie der KSH München zeigte 2021 auf, dass die Qualität der strategischen Planung und das Verständnis von einer erkenntnis-orientierten Optimierung ein starker Hebel auf dem Weg zu mehr Wirksamkeit sind. Letztlich sind wir hier aber bei allgemeinen Projektweisheiten: Richtig gemacht - wird auch richtig gut. Die Frage ist aber: Was macht “richtig” bzw. “herausragend gut” aus?

Content Marketing braucht ein Verständnis vom langen Atem

Content Marketing ist kein “kurzfristiger Hebel”. Egal ob zur Unterstützung von Image-Zielen, Lead-Generierungsambitionen oder der Markenpositionierung - der Erfolg von “gutem Content” zahlt sich immer erst langfristig aus. Der wiederholte Beleg mit relevanten und substanzvollen Inhalten (egal in welcher Form) führt zu einer Festigung eines Bildes, einer Positionierung und eines Vertrauens auf der Stakeholder-Seite.

Relevanz und handwerklich gut gemachte Inhalte, langfristig angesetzt und verfolgt und optimiert an passenden Kennzahlen für den Ansatz - das waren im Kern die Merkmale, auf die Anna-Katharina Lohre (C3 Creative Code & Content) und Dr. Christian Fill (KammannRossi) das Thema “Content Marketing Excellence” im Gespräch beim d2mtalk Spezial im letzten Sommer reduziert haben.

Auch erwähnt in dem knapp 50-minütigen Gespräch wurde, …

• dass viele Unternehmen noch weit von dieser Excellence entfernt sind; es aber durchaus kleine Hoffungsschimmer gibt.
• dass große Unternehmen aufgrund der Budget-Möglichkeiten hierbei natürlich oftmals weiter sind; aber auch dort viel zu oft in kurzfristigen Kampagnen gedacht wird und die vielfältigen Anstrengungen rund um die Stakeholder im Zentrum zu wenig orchestriert werden.
• dass zu oft die langfristige Verbindlichkeit für das Thema (in guten wie auch schlechten Zeiten) fehlt, was aber oftmals auch durch unklare Versprechen der Agenturseite ausgelöst wird.
• dass der journalistische, nach inhaltlich hochwertigem Nutzwert strebende Ansatz über den Hype rund um das Content Marketing doch verwässert wurde.
• dass es “tolle Geschichten” für jede Stakeholder-Gruppe gibt - so auch z.B. für “Ingenieure” -, wenn man denn die Stakeholder-Gruppe und ihre Interessen nur richtig versteht.
• dass es bzgl. des Fehlens der “langfristigen Verbindlichkeit” für das Thema (i.S.v. “wir verfolgen das jetzt erstmal für einen Zeitraum X und halten für diesen Zeitraum auch daran fest”) oftmals bei der Denke und dem Verständnis krankt. Da ist die “langfristige Verbindlichkeit” nur ein “Lippenbekenntnis”, kurzfristig werden aber konkrete Ergebnisse erwartet, die so durch Content gar nicht erzielt werden können.
• dass oftmals auch das notwendige Zusammenwirken von Unternehmenskommunikation (mit redaktionellem Ansatz & Kompetenz) und Marketing (mit Kundenfokus und oft kurzfristigen Erfolgszielen) nicht passt bzw. nicht funktioniert.
• dass erfolgreiches Content Marketing einen Veränderungsprozess braucht - zum Umdenken und zum Zusammenwirken auf unterschiedlichen Ebenen. Und dass hier auch im Projekt von Unternehmens- und Agenturseite anzusetzen ist, um die internen Projektstakeholder für das Projekt von Anfang an abzuholen und mitzunehmen.

Insgesamt wird der Weg zum erfolgreichen Content Marketing bzw. einer “Content Marketing Excellence” als ein Veränderungsprozess beschrieben, für den es einen langen Atem braucht. Aber schaut selbst:

Pro-Tipp: Den Zugang zu allen Mitschnitten des #d2mtalk Spezials zur “Content Marketing Excellence” (insgesamm 11 Experten-Gespräche zu Ansatzpunkten für die Optimierung des Content Marketing Prozesses) gibt es über die Buchung der Mediathek-Serie für nur 49 EUR!

Ansatzpunkte für mehr Wirksamkeit im Content Marketing

Wo müssen wir jetzt also ansetzen, um das Content Marketing auch in Krisenzeiten voranzubringen? Und wie können uns dabei aktuellen Entwicklungen rund um die KI, aber auch die Herausforderungen der Aufregungsgesellschaft helfen bzw. voranbringen - darüber wollen wir u.a. beim D2M SUMMIT 2023 diskutieren.

Um es aber mal in das beliebte Checklisten-Format zu bringen, haben wir nachfolgend nochmals die für uns erkennbaren Hauptursachen für mindere Wirksamkeit bzw. Ansatzpunkte für mehr Wirksamkeit zusammengestellt:

1. Schlechte inhaltliche Qualität & keine Relevanz der Inhalte: Der inhaltliche Nutzwert (Informations-, Unterhaltungs- oder Erlebniswert) und der Fit zu den Erwartungen und Informationsbedürfnissen der Stakeholder sind natürlich zwei Grundpfeiler für “gute Inhalte”. Während die Qualität ein Vertrauensfaktor darstellt, spielt die Relevanz in die Erwartungserfüllung bzw. Zufriedenheit rein. Für beides braucht es eine handwerkliche Qualität (wie es Christian Fill ausdrückt) und eine professionelle Herangehensweise und Umsetzung. Dazu zählt dann auch ein klares Verständnis von den Stakeholder-Gruppen und ihren Bedürfnissen - und den Methoden wie z.B. Stakeholder-Mapping zur Erschliessung der inhaltlichen Ansatzpunkte. Insbesondere in Zeiten von ChatGPT & Co und der weiter zunehmenden Masse der Kommunikation gilt es hier natürlich einmal mehr einen Gegenmodell zu “weichgespülten” Inhalten zu bieten und mit hoher inhaltlicher und kreativer Qualität sowie Relevanz herauszustechen.
2. Schlechte Auffindbarkeit und formelle Qualität: Neben der inhaltlichen Qualität “isst auch das Auge” immer mit und es zählt die Aufmachung sowie auch die Auffindbarkeit der Inhalte. Die besten Inhalte - unattraktiv dargeboten und versteckt in der letzten Ecke des Internets - werden nicht wirksam werden können! Somit gilt es hier die richtigen Formate und Darbietungen zu finden, die selbst z.B. in Form von interaktiven Darstellungen und Layouts zum Content-Erlebnis werden können. Zudem gilt natürlich: Wenn der erstellte Inhalt nicht richtig verbreitet und beworben wird, kann dies dazu führen, dass er nicht das gewünschte Publikum erreicht. Dazu gehört dann auch die Aufbereitung für die Auffindbarkeit und Platzierung für die Suchmaschinen (aka das SEO).
3. Zu geringe Quantität und damit zu wenig Kontaktanlässe: Ein perfekter “Mehrwert”-Content z.B. als auf alle Informationsbedürfnisse abgestimmtes Whitepaper, das einmalige Storytelling-Video oder die zwei publizierten Fachbeiträge schaffen noch keine nachhaltige Wirkung - weder für die Lead-Gewinnung (beim Whitepaper) noch für die Image-Positionierung (beim Video) oder der Erreichung einer Themenführerschaft. Wenn wir die langfristige Wirkung von Inhalten verstehen und annehmen, dann braucht es auch eine kontinuierliche und größer als 1 Menge an Inhalten für den Erfolg der Inhaltestrategie. Damit einhergehend ist auch die erwähnte “langfristige Verbindlichkeit” bei der Strategieverfolgung und -umsetzung.
4. Unzureichendes Projektvorgehen: Wie eingangs beschrieben, hapert's es dann doch auch im Projektmanagement beim Content Marketing. Hierbei sind nur zwei Hauptprobleme anzuführen: (1) Ohne klar definierte Ziele und messbare Erfolgskriterien ist es schwierig, den Erfolg von Content-Marketing-Aktionen zu beurteilen und entsprechend anzupassen. (2) Wenn die Ergebnisse von Content-Marketing-Aktionen nicht überwacht und analysiert werden, ist es schwierig, den Erfolg zu messen und Verbesserungspotenzial zu identifizieren. Die zu starke Formalisierung des Projektvorgehens kann aber auch zum Problem führen - wie das Gespräch mit Dirk Benninghoff aufzeigt. Spannende, relevante Geschichten leben auch von der Aktualität - hier gilt es einen agilen Projektansatz zu haben.
5. Unzureichende Verankerung des Themas im Unternehmen: Neben den prozessualen Ursachen gibt es dann oftmals auch wieder die organisatorischen Probleme - wie z.B. die fehlende Integration des Content-Ansatzes mit anderen Marketing-Aktivitäten. Auch ein Mangel an Budget, Zeit oder Personal beeinträchtigt die Qualität und Umsetzung von Content-Marketing-Aktionen. Auch hier ist die Ursache hinter den Ursachen wiederum auf ein nicht ausreichendes Verständnis des Thema in der Riege der Verantwortlichen zu sehen.

Was meint Ihr? Was muss bei diesem Thema weiter diskutiert werden, um die Exzellenz bzw. die Wirksamkeit der Content Marketing Aktivitäten voranzubringen? Wir sind gespannt - und freuen uns auf Eure Kommentare - hier und unseren weiteren Diskussionen.