2023 war das Jahr, in dem KI in der Content-Produktion vom Experiment zum Alltag wurde. Zum Jahresende treffen zwei Entwicklungen aufeinander, die 2024 prägen dürften: politische Regulierung und wachsender Budgetdruck im Marketing.

Der ZAW zieht kurz vor Weihnachten Bilanz: Der deutsche Werbemarkt hat 2023 „gerade noch die Kurve gekriegt". Nach einem schwachen Jahresverlauf reicht es am Ende doch noch zu einem leichten Netto-Wachstum der Werbeinvestitionen. 2024 wird als „herausfordernd" beschrieben, Dentsu prognostiziert gleichzeitig ein Wachstum von 1,8 Prozent für den deutschen Werbemarkt (Quelle: HORIZONT / ZAW 2023).

2023 – wir haben fertig, könnte man in Anlehnung an frühere Jahresrückblicke hier sagen. Ein Jahr, das im Frühjahr mit unseren ersten ernsthaften ChatGPT-Experimenten begann und in dessen Verlauf auch Google klarstellte, dass KI-generierte Inhalte nicht grundsätzlich gegen die eigenen Suchrichtlinien verstoßen. Entscheidend bleiben Qualität und Nutzen der Inhalte – und dass KI nicht primär eingesetzt wird, um Suchrankings zu manipulieren (Quelle: Google Search Central 2023). Zum Jahreswechsel wird deutlich: Zwei Entwicklungen, die bisher eher nebeneinander liefen, treffen jetzt aufeinander und dürften 2024 stärker zusammenspielen.

Die Regulierung holt die Praxis ein

Am 8. und 9. Dezember haben sich Europaparlament und Rat nach einem Verhandlungsmarathon politisch auf die Grundzüge des AI Acts verständigt – des ersten umfassenden Regelwerks für Künstliche Intelligenz dieser Art (Quelle: Europäisches Parlament 2023).

Enthalten sind unter anderem Leitplanken für sogenannte General-Purpose-KI-Systeme, also genau die Art von Sprachmodellen, mit denen wir hier seit Monaten arbeiten. Hinzu kommen Verbote bestimmter manipulativer KI-Anwendungen sowie Bußgelder von bis zu 35 Millionen Euro oder 7 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes bei bestimmten Verstößen.

Der endgültige Gesetzestext steht noch aus, die technischen Detailverhandlungen laufen erst an. Trotzdem verändert allein die politische Einigung bereits die Gesprächslage. Wer bislang KI-Tools vor allem ausprobiert hat, wird 2024 stärker fragen müssen, welche Systeme welchen Regeln unterliegen und was das für den eigenen Einsatz von KI in Marketing und Content-Produktion praktisch bedeutet.

Für uns heißt das konkret: Die Frage, wie transparent wir mit KI-Unterstützung in unseren Beiträgen umgehen, wird nicht mehr nur eine redaktionelle Stilfrage sein. Sie bekommt zunehmend auch eine regulatorische Dimension.

Budgets schrumpfen, während die Erwartungen wachsen

Parallel dazu bleibt der wirtschaftliche Druck bestehen, der den ZAW zu seiner vorsichtigen Einschätzung bewegt. Der deutsche Werbemarkt hat sich 2023 deutlich schwächer entwickelt als viele andere große Märkte und sich nach einem schwierigen Jahresverlauf zum Jahresende noch knapp ins Plus gerettet.

International zeichnet eine Gartner-Umfrage unter mehr als 400 CMOs ein ähnliches Bild für die Marketingbudgets: 71 Prozent gaben an, im laufenden Jahr nicht über ausreichend Budget zu verfügen, um ihre Strategie vollständig umzusetzen. Das durchschnittliche Marketingbudget lag bei 9,1 Prozent des Unternehmensumsatzes und damit leicht unter den 9,5 Prozent des Vorjahres (Quelle: Gartner 2023).

Das trifft auf eine Situation, in der von Marketing- und Content-Teams gleichzeitig erwartet wird, neue KI-Werkzeuge einzuführen, mehr Formate zu bespielen und dabei nachweisbar wirksamer zu werden. Wir merken das selbst: Ein neues Tool auszuprobieren kostet fast nichts mehr. Zeit für eine saubere Prüfung, Einordnung und Überarbeitung der Ergebnisse kostet dagegen weiterhin genauso viel wie vorher – teilweise sogar mehr. Wer 2024 mit weniger Ressourcen auskommen muss, wird diese Prüfzeit nicht einfach durch noch mehr KI-Output kompensieren können.

Was uns für 2024 beschäftigt

Aus beiden Entwicklungen ergibt sich für uns eine Leitfrage für das kommende Jahr: Wie bauen wir Content-Prozesse, die mit weniger Ressourcen auskommen, ohne bei Sorgfalt und Transparenz Abstriche zu machen – gerade jetzt, wo der Einsatz von KI nicht nur technisch einfacher, sondern auch organisatorisch und regulatorisch relevanter wird?

Eine fertige Antwort haben wir darauf noch nicht. Aber die Richtung ist klar genug, dass wir sie 2024 hier weiterverfolgen werden.