Influencer Marketing lebt von einer Ressource, die sich nur begrenzt einkaufen lässt: persönlichem Vertrauen. Der aktuelle Influencer Trust Index 2025 zeigt erneut, wie empfindlich diese Beziehung auf fehlende Transparenz und wahrgenommene Unechtheit reagiert. Für die Unternehmenskommunikation lohnt deshalb der Blick auf Corporate Influencer. Sie arbeiten unter anderen Voraussetzungen als externe Creator. Glaubwürdiger sind sie dadurch aber nicht automatisch. Entscheidend ist, wie sichtbar ihre Beziehung zum Unternehmen ist, wie eigenständig sie kommunizieren und aus welcher Motivation heraus sie überhaupt öffentlich über ihren Arbeitgeber sprechen.

Ende Juni hat BBB National Programs gemeinsam mit The Benchmarking Company den Influencer Trust Index 2025 veröffentlicht. Befragt wurden mehr als 3.700 Verbraucher:innen in den USA. 58 Prozent haben bereits aufgrund einer Influencer-Empfehlung gekauft. Gleichzeitig vertrauen nur fünf Prozent Influencer-Inhalten vollständig. 71 Prozent nennen Transparenz über Markenbeziehungen als wichtigen Vertrauensfaktor, 79 Prozent authentische Bewertungen, auch wenn diese negativ ausfallen. 70 Prozent fühlen sich getäuscht, wenn sich eine Markenkooperation erst nachträglich herausstellt. Die Untersuchung lässt sich nicht unmittelbar auf den deutschen Markt übertragen, zeigt aber sehr deutlich das Spannungsfeld zwischen Wirkung und Vertrauen. (Quelle: BBB National Programs, Influencer Trust Index 2025)

Der Befund spricht weniger für eine allgemeine Vertrauenskrise als für eine klare Bedingung: Die kommerzielle Beziehung selbst zerstört Vertrauen nicht automatisch. Problematisch wird es, wenn sie verschleiert wird oder die Person nicht mehr als eigenständige Stimme wahrgenommen wird. BBB National Programs formuliert entsprechend, Vertrauen hänge weniger davon ab, ob eine Markenbeziehung existiert, sondern davon, wie offen und ehrlich mit ihr umgegangen wird. Genau an diesem Punkt wird der Vergleich mit Corporate Influencern interessant.

Corporate Influencer arbeiten unter anderen Voraussetzungen

Mitarbeitende haben keine punktuelle Kooperation mit einem Unternehmen, sondern stehen dauerhaft in einem Beschäftigungsverhältnis. Ihre Verbindung zum Arbeitgeber ist häufig bereits über Profil, Funktion und beruflichen Kontext sichtbar. Das schafft eine andere Ausgangslage als bei einem externen Influencer, der einzelne Kampagnen für unterschiedliche Marken übernimmt. Zugleich macht genau dieses Beschäftigungsverhältnis die Sache komplizierter: Die persönliche Stimme ist nie vollständig unabhängig von der Organisation, für die diese Person arbeitet.

Dr. Kerstin Hoffmann weist in ihrer Auseinandersetzung mit Corporate Influencern deshalb darauf hin, dass Mitarbeitende bereits dann als Vertreter:innen der Marke wahrgenommen werden können, wenn ihre Unternehmenszugehörigkeit erkennbar ist – unabhängig davon, ob sie offiziell als Corporate Influencer eingesetzt wurden. Sie empfiehlt, Rolle, persönliche Ziele, Unternehmensziele, Social-Media-Guidelines und rechtliche Rahmenbedingungen bewusst zu klären. Persönliche und unternehmerische Interessen müssen dabei nicht identisch sein, sollten aber eine ausreichende Schnittmenge besitzen. (Quelle: Dr. Kerstin Hoffmann, Wie werde ich Corporate Influencer?)

Daraus folgt aber gerade nicht, dass Corporate Influencer automatisch authentischer oder glaubwürdiger sind. Ihre Kommunikation kann ebenso geplant, professionell unterstützt und eng an Unternehmensinteressen ausgerichtet sein wie andere Formen der Unternehmenskommunikation. Je stärker das geschieht, desto entscheidender wird, ob weiterhin eine erkennbare persönliche Perspektive vorhanden ist.

Corporate Influencer ist nicht gleich Corporate Influencer

Der Sammelbegriff verdeckt dabei sehr unterschiedliche Formen persönlicher Unternehmenskommunikation. Gerade die besonders sichtbaren Corporate Influencer mit großen Reichweiten gehören häufig zu zwei Gruppen: Führungspersönlichkeiten, deren Öffentlichkeit wesentlich aus ihrer Position entsteht, und Beschäftigte, die bewusst für Corporate-Influencer-Programme ausgewählt, qualifiziert und für diese Tätigkeit unterstützt werden. Daneben gibt es eine dritte Gruppe, die kommunikativ mindestens ebenso interessant ist: Mitarbeitende, die bereits aus eigenem Antrieb über ihre Arbeit und ihren Arbeitgeber sprechen.

Social CEOs und Executive Influencer verfügen zunächst über eine eingebaute Sichtbarkeit. Vorstände, Geschäftsführungen und andere Führungspersönlichkeiten sind aufgrund ihrer Funktion bereits öffentliche Repräsentant:innen des Unternehmens. Ihre persönliche Kommunikation kann diese Sichtbarkeit erheblich erweitern. Hoffmann beschreibt sie in ihrem 2024 erschienenen Buch Social CEO deshalb als besonders exponierte Corporate Influencer: Äußerungen wirken zugleich auf die persönliche Reputation und auf die Wahrnehmung der Unternehmensmarke. (Quelle: Dr. Kerstin Hoffmann, Social CEO – Führungskräfte als Corporate Influencer)

Formalisierte Corporate Influencer werden dagegen bewusst über Programme aufgebaut. Sie erhalten Trainings, Guidelines, Austauschmöglichkeiten und teilweise auch Arbeitszeit für ihre Kommunikationsaktivitäten. Das schafft Kontinuität und Sicherheit, macht die institutionelle Verbindung zur Unternehmenskommunikation aber zugleich sichtbarer. Die Herausforderung besteht darin, diese Unterstützung nicht so weit zu treiben, dass aus persönlichen Profilen lediglich zusätzliche Corporate Channels werden.

Organische Employee Advocates kommunizieren hingegen aus eigener Initiative. Sie beschäftigen sich öffentlich mit ihren Fachthemen, berichten über Projekte oder zeigen, warum sie gerne für ihr Unternehmen arbeiten, ohne dafür zunächst in ein offizielles Programm aufgenommen worden zu sein. Hoffmann beschreibt ausdrücklich, dass Mitarbeitende in vielen Unternehmen längst beruflich sichtbar sind, obwohl ihre Kommunikationsorganisation noch gar kein Corporate-Influencer-Programm betreibt. Sie verweist unter anderem auf selbstorganisierte Grassroot-Initiativen wie die Telekom Botschafter. (Quelle: Dr. Kerstin Hoffmann, Eigeninitiative und Grassroot Corporate Influencing)

Die größte Reichweite ist nicht zwingend die glaubwürdigste Stimme

Gerade diese dritte Gruppe ist aus unserer Sicht besonders interessant. Die größte sichtbare Reichweite liegt häufig bei Führungspersönlichkeiten und professionell aufgebauten Corporate Influencern. Beide Gruppen haben aufgrund ihrer Position oder organisatorischer Unterstützung bessere Voraussetzungen, regelmäßig Content zu produzieren, Netzwerke aufzubauen und kontinuierlich sichtbar zu bleiben. Daraus folgt aber nicht automatisch, dass sie auch als die unabhängigsten oder glaubwürdigsten Stimmen wahrgenommen werden.

Unsere These wäre deshalb bewusst vorsichtig formuliert: Organische Employee Advocates können ein besonderes Glaubwürdigkeitspotenzial besitzen, weil die Initiative für ihre Kommunikation erkennbar stärker von der Person selbst ausgeht. Ein belastbarer Vergleich, der diese Gruppe generell als glaubwürdiger als formalisierte Corporate Influencer oder Social CEOs ausweist, liegt uns nicht vor. Kommunikativ ist der Unterschied dennoch relevant: Es macht einen Unterschied, ob jemand über den Arbeitgeber spricht, weil dies Bestandteil einer definierten Rolle ist, oder weil die Person selbst etwas über ihre Arbeit erzählen möchte.

Genau diese Unterscheidung findet sich bereits in Hoffmanns Markenbotschafter-Studie von 2019. Sie untersuchte sowohl Beschäftigte in formellen Programmen als auch Personen, die sich öffentlich für ihren Arbeitgeber engagierten, obwohl es in ihrem Unternehmen keine explizite Markenbotschafter-Strategie gab. Die Studie war nicht repräsentativ, zeigte aber bereits damals, wie viel Corporate Advocacy außerhalb organisierter Programme stattfindet. (Quelle: Dr. Kerstin Hoffmann, Markenbotschafter-Studie 2019)

Professionalisierung und Freiwilligkeit müssen sich nicht ausschließen

Das bedeutet umgekehrt nicht, dass formalisierte Programme zwangsläufig weniger glaubwürdig funktionieren. Entscheidend ist, wie sie organisiert werden. Ein gutes Beispiel liefert Hoffmanns Case Study zum Corporate-Influencer-Programm von Schwabe Austria. Dort wurde ein strukturiertes Zertifizierungsprogramm aufgebaut, um Mitarbeitenden Wissen, Kompetenzen und Sicherheit für ihre Rolle zu vermitteln. Bemerkenswert ist gerade im regulierten Pharmaumfeld, dass die Teilnahme an dieser zusätzlichen Zertifizierung freiwillig blieb. (Quelle: Dr. Kerstin Hoffmann, Corporate-Influencer-Programm Schwabe Austria)

Auch Henkel zeigt, wie weit die Professionalisierung solcher Programme inzwischen gehen kann. Für die Faces of Henkel konnten sich Beschäftigte selbst bewerben. Die ausgewählten Mitarbeitenden durchliefen anschließend ein zwölfwöchiges Trainingsprogramm. Der Case zeigt damit nicht, dass institutionell unterstützte Corporate Influencer grundsätzlich glaubwürdiger sind. Er macht aber sichtbar, wie systematisch Unternehmen inzwischen persönliche Sichtbarkeit als Teil von Employer Branding und Kommunikation entwickeln. (Quelle: HORIZONT, Faces of Henkel – Balanceakt zwischen Glamour und Glaubwürdigkeit)

Darin steckt das zentrale Spannungsfeld: Unternehmen können Zeit, Schulung, Guidelines, technische Unterstützung und fachliches Sparring bereitstellen. Sie können die persönliche Motivation und die eigene Perspektive der Beteiligten aber nicht herstellen. Wenn Corporate Influencing lediglich bedeutet, vorbereitete Botschaften auf persönlichen Accounts auszuspielen, geht ein wesentlicher Teil des kommunikativen Mehrwerts verloren.

Das Beschäftigungsverhältnis bleibt ein strukturelles Spannungsfeld

Corporate Influencer bewegen sich nie vollständig außerhalb der Organisation. Wer während der Arbeitszeit Inhalte erstellt, im Rahmen eines offiziellen Programms kommuniziert oder ausdrücklich als Markenbotschafter:in auftritt, handelt zumindest teilweise innerhalb des Beschäftigungsverhältnisses. Gleichzeitig ist ein LinkedIn-Profil ein persönliches Profil, auf dem die betreffende Person auch eigene fachliche Interessen, Perspektiven und berufliche Ziele verfolgt.

Hoffmann beschreibt deshalb sehr treffend, dass sich Beschäftigte zunächst darüber klar werden sollten, welche persönliche Kommunikationsstrategie sie verfolgen, welche Regeln im Unternehmen gelten und ob beziehungsweise in welchem Umfang Social-Media-Aktivitäten Teil ihrer Arbeitszeit sein können. Zugleich macht sie deutlich: Nicht jede sichtbare Person ist automatisch Pressesprecher:in. Gerade bei sensiblen Themen muss klar sein, wann jemand aus eigener Perspektive spricht und wann eine offizielle Unternehmensposition erforderlich ist. (Quelle: Dr. Kerstin Hoffmann, Rolle, Arbeitszeit und Guidelines für Corporate Influencer)

Für Unternehmen entsteht daraus ein Balanceakt. Zu wenig Unterstützung kann Mitarbeitende mit rechtlichen, fachlichen oder kommunikativen Risiken alleinlassen. Zu viel Steuerung kann aus einer persönlichen Stimme einen verlängerten Corporate Feed machen.

Diese Diskussion führen wir nicht erst seit heute

Dieses Spannungsfeld haben wir auch in unseren eigenen Diskussionen zum Corporate Influencing immer wieder gesehen. Bereits 2020 berichtete Gerti Windhuber von Rohde & Schwarz bei uns darüber, wie das Unternehmen Mitarbeitende dabei unterstützt, über LinkedIn zusätzliche fachliche Reichweite zu erschließen. Grundlage waren unternehmensweite Social-Media-Guidelines und Unterstützung für Kolleg:innen, die selbst kommunikativ aktiv werden wollten. Die Mitarbeitenden wurden dabei gerade als Multiplikator:innen jenseits der Reichweite der eigenen Corporate Channels verstanden. (Quelle: Shift/MarKom, Rohde & Schwarz – Corporate Influencer als Multiplikatoren)

Auch in unserem After Lunch Talk mit Klaus Eck und Su Franke stand nicht die maximale Steuerbarkeit im Mittelpunkt. Diskutiert wurde vielmehr, warum Corporate-Influencer-Programme Expertise, Persönlichkeit, Wertschätzung und Motivation brauchen. Eine Kernaussage der Diskussion war, dass Personal Branding nicht mit Selbstdarstellung gleichzusetzen ist. Mitarbeitende sollten ihre fachliche Expertise und Persönlichkeit nutzen können, um Kommunikation menschlicher und dialogorientierter zu machen. (Quelle: Shift/MarKom, Wie geht Corporate Influencer? – Talk mit Klaus Eck und Su Franke)

Damit schließt sich der Kreis zur aktuellen Vertrauensdiskussion. Die Herausforderung besteht nicht darin, möglichst viele Mitarbeitende in Influencer zu verwandeln. Interessanter ist die Frage, welche Personen ohnehin Expertise, Motivation und etwas Eigenes zu sagen haben – und wie ein Unternehmen ihnen einen Rahmen bieten kann, in dem sie sichtbar werden, ohne ihre Eigenständigkeit zu verlieren.

Von Corporate Influencing zu Employee Advocacy

Aus dieser Perspektive lohnt sich auch eine begriffliche Unterscheidung. Ein formalisiertes Corporate-Influencer-Programm und organische Employee Advocacy sind nicht dasselbe. Das erste ist ein bewusst gestaltetes Instrument der Unternehmenskommunikation. Das zweite entsteht zunächst aus dem Verhalten von Beschäftigten selbst.

Das Ziel muss deshalb nicht sein, jeden organisch aktiven Employee Advocate in ein formales Programm zu überführen. Manche Menschen benötigen vielleicht nur aktuelle Social-Media-Guidelines, Zugang zu Informationen, ein freiwilliges Training oder eine Ansprechperson für Zweifelsfälle. Andere möchten bewusst Teil eines Programms werden und dafür Arbeitszeit investieren. Wieder andere wollen ihre fachliche Sichtbarkeit unabhängig davon entwickeln.

Gerade darin kann eine Stärke liegen: Das Unternehmen schafft die Rahmenbedingungen, aber nicht jede Stimme muss institutionell erzeugt werden.

Was der Influencer Trust Index damit für Corporate Influencer bedeutet

Der Influencer Trust Index liefert für diese Diskussion einen aktuellen Anlass. Seine wichtigste Botschaft ist aus unserer Sicht nicht, externe Influencer durch Beschäftigte zu ersetzen. Beide Modelle erfüllen unterschiedliche Aufgaben und können problemlos nebeneinander bestehen.

Interessant ist vielmehr die gemeinsame Vertrauenslogik. Externe Influencer müssen ihre kommerzielle Beziehung zur Marke transparent machen und darauf achten, dass ihre persönliche Stimme nicht durch zu viele oder unpassende Kooperationen an Glaubwürdigkeit verliert. Corporate Influencer stehen vor einem ähnlichen Problem: Ihre Beziehung zum Unternehmen ist von vornherein noch enger. Je stärker diese persönliche Kommunikation institutionalisiert wird, desto wichtiger wird deshalb die erkennbare Eigenständigkeit.

Transparenz bedeutet in diesem Fall nicht, Distanz zum Unternehmen vorzutäuschen. Im Gegenteil. Glaubwürdig wird Corporate Influencing gerade durch die Kombination aus offen sichtbarer Unternehmenszugehörigkeit und erkennbar eigener Perspektive.

Fazit: Glaubwürdigkeit entsteht zwischen Unterstützung und Eigenständigkeit

Corporate Influencer sind keine automatische Antwort auf Vertrauensprobleme im klassischen Influencer Marketing. Auch Mitarbeitende können unglaubwürdig wirken, wenn ihre Beiträge erkennbar gesteuert sind oder die persönliche Stimme hinter Unternehmensbotschaften verschwindet.

Sie arbeiten aber unter anderen Voraussetzungen. Social CEOs kommunizieren wesentlich aus ihrer Führungsrolle heraus. Formalisierte Corporate Influencer erhalten Training, Zeit und organisatorische Unterstützung. Organische Employee Advocates sprechen dagegen häufig aus eigenem Antrieb über ihre Arbeit und ihren Arbeitgeber.

Gerade diese dritte Gruppe verdient aus unserer Sicht mehr Aufmerksamkeit. Nicht weil sie nachweislich immer glaubwürdiger wäre. Sondern weil hier das zentrale Versprechen persönlicher Unternehmenskommunikation besonders deutlich wird: Eine Person spricht nicht deshalb positiv über das Unternehmen, weil sie als Influencer dafür ausgewählt wurde. Sie spricht darüber, weil sie selbst etwas mitzuteilen hat.

Die Aufgabe von Corporate Communications wäre dann weniger, solche Stimmen zu steuern, als ihnen einen sicheren und unterstützenden Rahmen zu geben, in dem sie eigenständig sichtbar werden können.

Vielleicht liegt genau darin der wichtigste Unterschied zum klassischen Influencer Marketing: Unternehmen müssen persönliche Glaubwürdigkeit nicht immer erst einkaufen oder gezielt aufbauen. Manchmal ist sie im Unternehmen bereits vorhanden – und die eigentliche Kunst besteht darin, sie durch zu viel Steuerung nicht wieder zu verlieren.