Wer im Frühjahr 2023 nach digitaler Unternehmenskommunikation fragt, bekommt zunächst eine einfache Antwort: Unternehmen kommunizieren über Websites, Social Media, Newsletter, Messenger und weitere digitale Kanäle mit ihren Ziel- und Anspruchsgruppen. Anders als bei klassischen Broadcast-Medien können Empfänger:innen reagieren, kommentieren, teilen und selbst zu Absender:innen werden. Diese Beschreibung stimmt weiterhin. Sie erklärt aber immer weniger, unter welchen Bedingungen digitale Kommunikation tatsächlich Aufmerksamkeit und Wirkung erzielt.

Drei Entwicklungen sind aus unserer Sicht dafür gerade besonders relevant: Plattformen verschieben Sichtbarkeit schrittweise von bestehenden Beziehungen hin zu algorithmischen Empfehlungen. Generative KI macht die Produktion von Inhalten erheblich einfacher. Gleichzeitig steigt in einem polarisierten Informationsumfeld die Bedeutung glaubwürdiger und nachvollziehbarer Kommunikation.

Von der Follower-Reichweite zur algorithmischen Empfehlung

Lange war der Aufbau digitaler Reichweite relativ einfach zu erklären: Unternehmen gewinnen Follower, Abonnent:innen oder Mitglieder einer Community und können diese anschließend mit neuen Inhalten erreichen. Diese Logik verschwindet nicht. Die Plattformen ergänzen sie aber zunehmend durch Empfehlungssysteme, die Inhalte auch Menschen zeigen, die einem Account bislang nicht folgen.

Instagram beschrieb seinen Feed bereits im März 2022 ausdrücklich als Mischung aus Beiträgen gefolgter Accounts, vorgeschlagenen Inhalten und weiteren Formaten. Gleichzeitig kündigte die Plattform an, künftig mehr Empfehlungen auf Basis individueller Interessen in den Feed aufzunehmen. (Quelle: Meta, März 2022)

Für die Unternehmenskommunikation ist das eine relevante Verschiebung. Eine bestehende Community bleibt wertvoll, garantiert aber nicht automatisch die Sichtbarkeit jedes neuen Beitrags. Umgekehrt können Inhalte Menschen erreichen, zu denen bislang keine direkte Verbindung zur Marke besteht. Damit wird neben der aufgebauten Reichweite eine zweite Frage wichtiger: Ist ein Inhalt für eine bestimmte Interessenslage relevant genug, um von Plattformen weiterempfohlen und von den Nutzenden tatsächlich angenommen zu werden?

Das verändert auch die Content-Planung. Ein Thema muss nicht zwangsläufig einmal auf einem Kanal veröffentlicht und anschließend abgehakt werden. Unterschiedliche Formate können verschiedene Einstiege in dasselbe Thema ermöglichen. Ein ausführlicher Fachbeitrag, ein kurzer Social-Media-Post oder eine grafische Zusammenfassung erfüllen jeweils andere Funktionen. Die entscheidende Frage verschiebt sich damit vom reinen Kanalplan stärker hin zur konkreten Nutzungssituation.

Generative KI verändert die Ökonomie der Content-Produktion

Parallel dazu verändert sich seit Ende 2022 die Produktion selbst. OpenAI hat ChatGPT am 30. November 2022 öffentlich als Research Preview vorgestellt. Das Dialogsystem konnte bereits Fragen beantworten, auf Nachfragen reagieren und Texte auf Basis von Anweisungen erzeugen. (Quelle: OpenAI, November 2022)

Am 7. Februar 2023 folgte Microsoft mit einer KI-gestützten Version von Bing und Edge. Microsoft verband klassische Websuche mit zusammengefassten Antworten, einem Chat-Modus und der Möglichkeit, Inhalte direkt generieren zu lassen. Das Unternehmen sprach selbst von einem „AI Copilot for the Web". (Quelle: Microsoft, Februar 2023)

Seit dem 14. März steht mit GPT-4 zudem die nächste Generation des zugrunde liegenden Sprachmodells zur Verfügung. OpenAI beschreibt GPT-4 als multimodales Modell, das Texte und Bilder als Eingabe verarbeiten und Text ausgeben kann. (Quelle: OpenAI, März 2023)

Für Marketing- und Kommunikationsteams ist daran weniger interessant, ob sich einzelne Texte nun einige Minuten schneller erstellen lassen. Grundsätzlicher ist die Frage, was passiert, wenn die Erstellung einer brauchbaren ersten Textfassung deutlich einfacher wird. Zusammenfassungen, Varianten, Gliederungen oder erste Formulierungen lassen sich bereits heute mit vergleichsweise geringem Aufwand erzeugen.

Google hat im Februar dazu eine bemerkenswert pragmatische Position formuliert. Für die Suche sei nicht entscheidend, wie ein Inhalt produziert werde, sondern ob er originell, hilfreich und qualitativ hochwertig sei. Google verweist dabei auf Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit, E-E-A-T. Der angemessene Einsatz von KI verstoße nicht grundsätzlich gegen die Richtlinien. Problematisch werde Automatisierung dann, wenn sie primär zur Manipulation von Suchrankings eingesetzt werde. (Quelle: Google Search Central, Februar 2023)

Damit entsteht für Unternehmen ein neuer Differenzierungsdruck. Wenn mehr Organisationen schneller mehr Inhalte produzieren können, wird reine Produktionsmenge als Vorteil schwächer. Eigene Erfahrungen, eigene Daten, fachliche Einordnung und eine nachvollziehbare Perspektive dürften dagegen an Bedeutung gewinnen. Ein Text, der lediglich bereits vorhandene Informationen neu zusammenfasst, lässt sich zunehmend leichter reproduzieren. Ein Beitrag, der eigene Beobachtungen oder begründete Einschätzungen enthält, deutlich weniger.

Die Aufgabe der Redaktion verschiebt sich

Generative KI macht redaktionelle Arbeit damit nicht überflüssig. Sie verändert zunächst die Verteilung der Arbeit. Recherche, Strukturierung und erste Textfassungen lassen sich teilweise unterstützen. Gleichzeitig wird die Prüfung wichtiger: Stimmen Aussagen und Zusammenhänge? Trägt eine Quelle tatsächlich die daraus abgeleitete Aussage? Fehlt relevanter Kontext? Und passt das Ergebnis zur fachlichen Position des Unternehmens?

Gerade im April 2023 lässt sich noch nicht seriös sagen, wie weit diese Entwicklung gehen wird. Schon jetzt zeichnet sich aber ab, dass Kommunikationsteams künftig weniger ausschließlich darüber nachdenken müssen, wie Inhalte produziert werden, sondern stärker darüber, welchen eigenen Wert sie dem Ergebnis hinzufügen. Generative KI kann Formulierungsarbeit skalieren. Fachliche Erfahrung, Kontext und Verantwortung werden dadurch nicht automatisch skalierbar.

Persönliche Stimmen als Teil der Unternehmenskommunikation

Diese Frage führt auch über die klassische Unternehmensseite hinaus. Schon länger versuchen Unternehmen, Mitarbeitende stärker als fachliche Stimmen sichtbar zu machen. Unter Begriffen wie Employee Advocacy oder Corporate Influencer entstehen Ansätze, die Beschäftigte dabei unterstützen, Themen ihres Unternehmens über persönliche Profile aufzugreifen und mit eigenen Erfahrungen zu verbinden.

Der interessante Punkt liegt dabei nicht allein in zusätzlicher Reichweite. Persönliche Kommunikation ermöglicht eine andere Form der Einordnung. Beschäftigte können erklären, wie sie ein Thema erleben, welche Erfahrungen sie in Projekten sammeln oder warum bestimmte Entwicklungen aus ihrer fachlichen Perspektive relevant sind. Diese persönliche Ebene lässt sich über einen zentral gesteuerten Corporate Account nur eingeschränkt herstellen.

Sie bringt gleichzeitig neue Anforderungen mit sich. Persönliche Kommunikation lässt sich nicht vollständig kontrollieren, wenn sie glaubwürdig bleiben soll. Unternehmen müssen deshalb Rahmen schaffen, Orientierung geben und Mitarbeitende befähigen, ohne aus persönlichen Profilen lediglich zusätzliche Verteiler für vorformulierte Unternehmensbotschaften zu machen.

Von Aufmerksamkeit zu Vertrauen

Die dritte Entwicklung betrifft weniger die technische Infrastruktur als das Umfeld, in dem Unternehmenskommunikation stattfindet. Der Edelman Trust Barometer 2023 beschreibt Deutschland als zunehmend polarisiert. 66 Prozent der Befragten sagen demnach, Deutschland sei gespaltener als in der Vergangenheit. Nur 15 Prozent glauben, dass es ihnen und ihrer Familie in fünf Jahren besser gehen wird. (Quelle: Edelman Trust Barometer 2023)

Auch das Vertrauen in gesellschaftliche Institutionen bleibt begrenzt. 50 Prozent der Befragten vertrauen der Wirtschaft, 47 Prozent der Regierung, 47 Prozent den Medien und 41 Prozent NGOs. Gleichzeitig ist die Wirtschaft laut Edelman die einzige der untersuchten Institutionen, die sowohl als kompetent als auch als ethisch handelnd wahrgenommen wird.

Edelman leitet daraus eine besondere Verantwortung der Unternehmen ab. Die Wirtschaft spiele eine wichtige Rolle im Informationsökosystem und müsse eine Quelle zuverlässiger Informationen sein. (Quelle: Edelman 2023)

Für Unternehmenskommunikation ist das eine relevante Perspektive. Aufmerksamkeit allein ist kein ausreichendes Ziel, wenn die Inhalte anschließend nicht als nachvollziehbar oder belastbar wahrgenommen werden.

Vertrauen entsteht dabei nicht durch einen einzelnen Beitrag. Es entwickelt sich über Konsistenz, Transparenz und die Bereitschaft, Aussagen nachvollziehbar zu machen. Dazu gehört auch, auf Fragen und Kritik einzugehen. Digitale Kommunikation unterscheidet sich gerade an diesem Punkt von klassischem Broadcasting: Öffentlichkeit kann reagieren, und Unternehmen können diese Reaktion nicht nur messen, sondern müssen sich dazu verhalten.

Drei Verschiebungen, mehrere Spannungsfelder

Für Kommunikationsverantwortliche entstehen daraus keine einfachen Regeln. Vielmehr müssen unterschiedliche Anforderungen gleichzeitig ausbalanciert werden:

• Aufgebaute Reichweite vs. algorithmische Auffindbarkeit: Eigene Communities bleiben wichtig, gleichzeitig können einzelne Inhalte unabhängig von der bestehenden Follower-Basis sichtbar werden.
• Produktionsgeschwindigkeit vs. fachliche Substanz: Generative KI kann die Erstellung beschleunigen, ersetzt aber nicht automatisch Erfahrung, Recherche und Einordnung.
• Kontrolle vs. persönliche Kommunikation: Employee Advocacy und Corporate Influencer schaffen zusätzliche Perspektiven, reduzieren aber die vollständige Kontrolle über Formulierungen und Botschaften.
• Aufmerksamkeit vs. Vertrauen: Sichtbarkeit kann kurzfristig entstehen. Glaubwürdigkeit muss über einen längeren Zeitraum aufgebaut und bestätigt werden.

Diese Spannungsfelder lassen sich nicht mit einem neuen Kanal oder Tool auflösen. Sie müssen abhängig von Thema, Zielgruppe und Kommunikationsziel immer wieder neu ausbalanciert werden.

Fazit: Digitale Unternehmenskommunikation wird zur Frage der Kommunikationslogik

Digitale Unternehmenskommunikation lässt sich 2023 deshalb immer weniger über eine Liste von Kanälen definieren. Website, LinkedIn, Instagram, Newsletter oder Messenger bleiben Werkzeuge. Entscheidend wird jedoch, nach welcher Logik Inhalte dort sichtbar werden, wodurch sie sich von schnell produzierbaren Alternativen unterscheiden und ob sie langfristig Vertrauen aufbauen.

Die Entwicklung steht noch am Anfang. Gerade generative KI wird in den kommenden Monaten vermutlich noch viele neue Werkzeuge und Formate hervorbringen. Für Unternehmen dürfte deshalb eine andere Frage wichtiger werden als die Suche nach dem nächsten Tool: Welche Inhalte können wir aufgrund unserer eigenen Erfahrungen, unseres Wissens und unserer Perspektive beitragen, die nicht beliebig austauschbar sind?

Wenn die Produktion von Content einfacher wird und Plattformen Inhalte zunehmend unabhängig von bestehenden Beziehungen verteilen, gewinnt genau diese Substanz an Bedeutung. Reichweite bleibt wichtig. Sie reicht allein aber immer weniger aus.

Quellen und Referenzen

• Meta, 23.03.2022: Instagram, „Two New Ways to Control Your Instagram Feed". Dokumentiert den Mix aus gefolgten Accounts, vorgeschlagenen Inhalten und der geplanten stärkeren Integration interessenbasierter Empfehlungen. about.fb.com
• OpenAI, 30.11.2022: Vorstellung von ChatGPT als öffentlich verfügbare Research Preview. openai.com
• Microsoft, 07.02.2023: Vorstellung des neuen KI-gestützten Bing und Edge mit Suche, Antworten, Chat und Content-Generierung. blogs.microsoft.com
• Google Search Central, 08.02.2023: Leitfaden zum Umgang der Google-Suche mit KI-generierten Inhalten und E-E-A-T. developers.google.com
• OpenAI, 14.03.2023: Veröffentlichung von GPT-4. openai.com
• Edelman, Januar 2023: Edelman Trust Barometer 2023 für Deutschland mit Daten zu Polarisierung, Institutionenvertrauen und der Rolle der Wirtschaft im Informationsökosystem. edelman.com