3.000 Leads, mehr als 500.000 Impressions und ein durchschnittlicher Cost-per-Lead von 26,60 Euro: Eine von OMR Education veröffentlichte Case Study zur gemeinsamen Kampagne mit MEDION liefert ungewöhnlich konkrete Kennzahlen. Interessant ist dabei weniger die absolute Zahl der Leads als das Kampagnendesign dahinter. MEDION setzte nicht auf eine einzelne Social-Media-Aktion, sondern kombinierte fachlichen Content, ein KI-Stipendium und die Distribution über Paid, E-Mail, Social Media und Podcast (Quelle: OMR Education, MEDION B2B Case Study).

Erfolgsgeschichten im Marketing werden häufig über einzelne kreative Ideen oder große Reichweiten erzählt. Für die Übertragbarkeit auf andere B2B-Kontexte hilft das nur begrenzt. Interessanter sind Fälle, bei denen Ziele, Maßnahmen und Ergebnisse zumindest so weit dokumentiert sind, dass sich die zugrunde liegende Struktur nachvollziehen lässt. Ein solches Beispiel liefert die aktuelle Case Study von OMR Education und MEDION. Ziel der Zusammenarbeit war es laut OMR, MEDION in einer technik- und digitalaffinen Zielgruppe als IT- und KI-Partner zu positionieren und gleichzeitig Leads für ein neues KI-Notebook zu generieren.

Was die Kampagne tatsächlich erreicht hat

Die Kampagne lief laut der veröffentlichten Case Study über drei Monate. Dokumentiert werden mehr als 500.000 ausgespielte Impressions, 2.500 Webinar-Anmeldungen, 100 Downloads des begleitenden Dossiers, eine Podcast-Reichweite von 30.000 Personen, mehr als 370 Stipendiumsanträge und insgesamt 3.000 generierte Leads. Der durchschnittliche Cost-per-Lead wird mit 26,60 Euro angegeben (Quelle: OMR Education / MEDION, vollständige Case Study als PDF).

Bemerkenswert ist dabei auch die vergleichsweise kleine Zahl von 100 Dossier-Downloads gegenüber mehr als 2.500 Webinar-Anmeldungen. Daraus lässt sich nicht ableiten, welches Format stärker zum Gesamtergebnis beigetragen hat. Die Zahlen zeigen aber, wie unterschiedlich die einzelnen Content- und Aktivierungsformate innerhalb derselben Kampagne angenommen wurden.

OMR Education bezeichnet die 3.000 Kontakte als "qualifizierte Leads". Welche Kriterien für diese Qualifizierung zugrunde gelegt wurden, wird in der veröffentlichten Case Study allerdings nicht erläutert. Die Zahl sollte deshalb als von OMR Education und MEDION ausgewiesene Ergebnisgröße verstanden werden und nicht als unabhängig geprüfter Nachweis einer bestimmten Leadqualität.

Content, Aktivierung und Distribution greifen ineinander

Die Kampagne bestand nach Darstellung von OMR Education aus drei Schwerpunkten. Der erste war fachlicher KI-Content. Dazu gehörten ein Online-Seminar mit mehr als 2.500 Anmeldungen, das 40-seitige Dossier "KICKSTART" und ein Standalone-Newsletter an rund 70.000 Abonnent:innen.

Der zweite Bestandteil war das MEDION KI-Stipendium. Zehn Personen erhielten nach Angaben der Case Study jeweils einen MEDION-Laptop mit KI-Technologie sowie zwölf Monate Zugang zu OMR Education. Mehr als 370 Personen bewarben sich dafür.

Der dritte Schwerpunkt war die Distribution. Paid Ads, E-Mail-Kampagnen, Social Push und Podcastwerbung wurden miteinander kombiniert. OMR Education beschreibt dies als breite Bewerbung über Paid-, Owned- und Earned-Kanäle.

Damit war Social Media Bestandteil der Kampagne, aber nicht ihr alleiniger Träger. Genau das ist für die Einordnung wichtig: Die 3.000 Leads sind das dokumentierte Gesamtergebnis einer breiteren Kampagnenarchitektur. Die veröffentlichten Daten erlauben keine Zuordnung der Leads zu einzelnen Kanälen oder Formaten.

Die 70.000 Newsletter-Kontakte sind ein wichtiger Teil des Cases

Ein Detail verdient besondere Aufmerksamkeit. OMR Education brachte bereits eine relevante eigene Audience in die Zusammenarbeit ein. Allein der Standalone-Newsletter konnte laut Case Study an rund 70.000 Abonnent:innen ausgespielt werden.

Das ist für die Einordnung der Kampagne wichtig. Die notwendige Aufmerksamkeit musste nicht ausschließlich über Paid Media neu aufgebaut werden. OMR konnte auf eine bestehende Reichweite und auf Kontakte zu einer bereits digitalaffinen Zielgruppe zurückgreifen.

Für andere B2B-Unternehmen bedeutet das: Eine solche Kampagne lässt sich nicht allein durch die Übernahme ihrer Formate reproduzieren. Wer keine vergleichbare eigene Audience besitzt, startet unter anderen Voraussetzungen und muss einen größeren Teil der benötigten Reichweite zunächst selbst aufbauen oder einkaufen.

Was sich aus der Kampagne ableiten lässt (und was nicht)

Die veröffentlichte Case Study ermöglicht keine Attribution der einzelnen Maßnahmen. Wir wissen also nicht, welcher Anteil der 3.000 Leads aus Webinar, Newsletter, Paid Ads, Social Media, Podcast oder Stipendium entstanden ist. Ebenso wird nicht dokumentiert, welche der Maßnahmen für die spätere Leadqualität besonders relevant waren.

Trotzdem lassen sich aus dem Aufbau einige interessante Fragen für die eigene B2B-Marketingplanung ableiten:

• Content braucht unterschiedliche Funktionen. 2.500 Webinar-Anmeldungen und 100 Dossier-Downloads zeigen unterschiedliche Nutzungsmuster. Welche Rolle beide Formate für die Leadgenerierung spielten, weist die Case Study nicht getrennt aus.
• Aktivierung braucht einen Anlass. Das Stipendium schuf einen konkreten Handlungsimpuls und generierte mehr als 370 Bewerbungen. Ob diese Kontakte qualitativ besser waren als Kontakte aus anderen Formaten, bleibt offen.
• Eigene Reichweite verändert die Kampagnenökonomie. Ein Newsletter-Verteiler mit 70.000 Kontakten bietet andere Voraussetzungen als eine Kampagne, die vollständig bei null beginnt.
• Multi-Channel ist mehr als Social Media. E-Mail, Paid Media, Social Push und Podcast wurden miteinander verbunden. Der Case spricht damit eher für integriertes B2B-Marketing als für den Erfolg eines einzelnen Kanals.
• Kennzahlen brauchen Kontext. Ein CPL von 26,60 Euro ist eine konkrete Messgröße. Ob dieser Wert wirtschaftlich attraktiv ist, hängt jedoch von Leadqualität, Conversion, Auftragswert und späteren Kundenbeziehungen ab.

Gerade der letzte Punkt ist für B2B-Marketing entscheidend. Leadgenerierung ist zunächst ein Zwischenergebnis. Der ökonomische Wert entsteht erst, wenn aus relevanten Kontakten tatsächliche Geschäftschancen und Kundenbeziehungen werden. Diese Prinzipien ergänzen, was wir bereits zur systematischen Content-Marketing-Planung geschrieben haben: strategisches, portfolioartiges Vorgehen schlägt Einzelaktionen, auch bei B2B-Kampagnen (Strategisches und systematisches Vorgehen beim Content Marketing).

Wo die veröffentlichte Case Study endet

Die OMR-Unterlagen dokumentieren die Kampagne bis zur Leadgenerierung. Offen bleibt, wie viele der 3.000 Kontakte anschließend weiterqualifiziert wurden, wie viele Opportunities daraus entstanden sind und ob sich daraus Verkäufe des beworbenen Produkts oder andere Geschäftsbeziehungen entwickelt haben.

Auch die genaue Definition eines "qualifizierten Leads" wird nicht offengelegt. Ebenso fehlt eine Aufschlüsselung der Leadgenerierung nach Kanälen. Damit können wir aus den veröffentlichten Zahlen nicht ableiten, dass das Webinar erfolgreicher war als Social Media oder das Stipendium erfolgreicher als der Newsletter.

OMR Education und MEDION selbst bewerten die Kampagne positiv. MEDION Senior Brand Managerin Julia Wiener führt in der Case Study die mehr als 3.000 Leads sowie eine stärkere Positionierung der Marke als Technologiepartner auf die Kombination aus Inhalten, Storyline und Multi-Channel-Kommunikation zurück (Quelle: OMR Education / MEDION, Case Study mit MEDION-Statement). Diese Bewertung stammt vom beteiligten Unternehmen und ist entsprechend als Einschätzung von MEDION einzuordnen. Das schmälert den Wert des Cases nicht. Es bestimmt lediglich, welche Schlussfolgerungen er trägt und welche nicht.

Fazit: Interessant ist die Kampagnenarchitektur hinter den 3.000 Leads

Die MEDION-Kampagne zeigt keinen einzelnen Marketing-Hack. Gerade deshalb ist sie interessant. Dokumentiert ist eine dreimonatige Kampagne, die fachlichen Content, eine konkrete Aktivierung und mehrere Distributionswege miteinander verband und laut OMR Education 3.000 Leads generierte.

Für die eigene B2B-Marketingplanung ist deshalb weniger die Frage relevant, wie sich exakt 3.000 Leads reproduzieren lassen. Interessanter ist die Struktur dahinter: Welche Audience ist bereits vorhanden? Welche Inhalte schaffen fachliche Relevanz? Was gibt der Zielgruppe einen konkreten Anlass zur Interaktion? Und wie werden diese Elemente über unterschiedliche Kanäle zusammengeführt?

Die Case Study liefert darauf kein allgemeingültiges Erfolgsrezept. Sie zeigt aber ein nachvollziehbares Beispiel dafür, B2B-Leadgenerierung als integriertes Kampagnensystem zu denken, und nicht als Summe einzelner Posts, Ads oder Content Assets.