Ende September hat Althaller Communication die 15. Ausgabe der Social Media B2B-Studie veröffentlicht. An der aktuellen Erhebung haben 870 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz teilgenommen. Die Herausgebenden beschreiben die Entwicklung als Wechsel von Kanalbreite zu stärkerer Fokussierung. Für die Strategieplanung 2026 ist daran vor allem interessant, was hinter dieser Konsolidierung steckt: Die Bedeutung von Social Media sinkt dadurch kaum, wohl aber steigen die Anforderungen an die professionelle Bespielung der einzelnen Kanäle.

Kanalbreite verliert als Selbstzweck an Bedeutung

Lange gehörte es zur Social-Media-Strategie vieler Unternehmen, auf möglichst vielen relevanten Plattformen zumindest präsent zu sein. Die aktuelle Studie beschreibt dagegen eine stärkere Konzentration auf ausgewählte Kanäle. Das ist zunächst keine überraschende Entwicklung. Mit jeder zusätzlichen Plattform entstehen eigene Anforderungen an Formate, Veröffentlichungslogik, Community Management und Erfolgsmessung. Bei begrenzten Ressourcen steigt damit das Risiko, dass eine breite Präsenz zwar organisatorisch aufrechterhalten wird, auf den einzelnen Plattformen aber immer weniger Wirkung entfaltet.

Diese Entwicklung knüpft an eine Frage an, die uns im Social Media Marketing schon länger beschäftigt. Bereits 2021 haben wir einen Portfolio-Ansatz diskutiert, bei dem Plattformen nicht einfach parallel bespielt, sondern nach ihrer jeweiligen Funktion im Kommunikationsmix bewertet werden. Die aktuelle Konsolidierung führt diesen Gedanken weiter: Entscheidend ist nicht mehr, auf wie vielen Plattformen ein Unternehmen vertreten ist, sondern welchen konkreten Beitrag ein Kanal für Information, Dialog, Reichweite oder Nachfrageentwicklung leisten kann.

KI erleichtert die Produktion: Qualität wird dadurch nicht automatisch günstiger

Parallel zur Kanalkonsolidierung verändert generative KI die Content-Produktion. Mehr als 82 Prozent der von Althaller befragten Unternehmen setzen KI-Werkzeuge bereits für Texte, Grafiken, Planung oder Analyse ein. Damit lassen sich Ideen schneller entwickeln, bestehende Inhalte leichter weiterverarbeiten und Routineaufgaben automatisieren. Gleichzeitig nennen mehr als 40 Prozent der Unternehmen die kontinuierliche Produktion relevanter Inhalte weiterhin als eine ihrer zentralen Herausforderungen.

Genau darin liegt ein scheinbarer Widerspruch. Die technische Produktion wird einfacher, während die Anforderungen an unterscheidbare Inhalte steigen. Wenn Texte, Bilder und Varianten mit geringerem Aufwand erzeugt werden können, wird generischer Content leichter verfügbar. Differenzierung entsteht dann stärker durch fachliche Substanz, eigene Perspektiven, gute visuelle Umsetzung und Formate, die zum Nutzungskontext der jeweiligen Plattform passen. Zwei Drittel der von Althaller befragten Unternehmen investieren deshalb bereits in eigene Bild- und Videoproduktionen.

Diese Entwicklung entspricht der grundsätzlichen Verschiebung, die wir bereits beim Content Marketing beobachten: Mehr Produktionsfähigkeit bedeutet nicht automatisch mehr Aufmerksamkeit oder Wirkung. Der Engpass verlagert sich von der reinen Erstellung hin zu relevanter Information und einer passenden Aufbereitung. Genau deshalb kann KI dazu führen, dass Content-Teams zwar operativ effizienter arbeiten, gleichzeitig aber mehr Ressourcen in Recherche, Expertise, visuelle Gestaltung und redaktionelle Qualität investieren müssen. Wir hatten das bereits unter dem Titel Mehr Content, weniger Aufmerksamkeit: Was Kommunikation leisten muss eingeordnet.

Video zeigt, warum die Ressourcenfrage wichtiger wird

Eine von LinkedIn beauftragte Censuswide-Befragung unter 3.251 B2B-Marketingverantwortlichen in 13 Ländern liefert dafür einen weiteren Hinweis. In Deutschland halten 64 Prozent der Befragten Investitionen in Video für wichtig, um im Wettbewerb nicht zurückzufallen. Gleichzeitig sagen 83 Prozent, dass die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen eine zentrale Herausforderung bei Kampagnen darstellt. Die Ergebnisse stammen aus einer LinkedIn-Studie und sollten deshalb nicht als unabhängiger Marktbenchmark verstanden werden. Sie zeigen aber, welchen Stellenwert Video im B2B-Marketing inzwischen einnimmt.

Interessant ist dabei auch die interne Budgetperspektive. 59 Prozent der befragten CMOs und VPs beschreiben ihre Geschäftsführung als risikoscheu. Damit entsteht eine Lücke zwischen den Anforderungen, die Marketingteams im Markt beobachten, und der Bereitschaft, entsprechende Investitionen freizugeben. Professionell produzierte Videoformate lassen sich eben nicht allein dadurch skalieren, dass KI die Erstellung von Textentwürfen oder Storyboards beschleunigt. Strategie, Fachkompetenz, Personen vor der Kamera, Produktion und Distribution bleiben reale Ressourcenfaktoren.

Paid Reach wird Teil der Kanalentscheidung

Der dritte Faktor ist die Distribution. Althaller beschreibt Paid Content in der Studie als zunehmend wichtigen Bestandteil des B2B-Social-Media-Mix. Die Aussage sollte nicht so verstanden werden, dass organische Reichweite grundsätzlich nicht mehr funktioniert. Sie verweist vielmehr darauf, dass Unternehmen bei Kampagnen und strategisch wichtigen Inhalten häufiger zusätzliche Reichweite einkaufen müssen, wenn definierte Zielgruppen zuverlässig erreicht werden sollen. Media-Budget wird damit zu einem weiteren Bestandteil der Kanalökonomie.

Genau dadurch verändert sich die Entscheidung über die Zahl der bespielten Plattformen. Ein zusätzlicher Kanal benötigt nicht nur weitere Inhalte. Er benötigt gegebenenfalls eigene Video- und Bildformate, Betreuung, Analyse und ein separates Mediabudget. Eine Konzentration auf weniger Plattformen kann deshalb sinnvoll sein, wenn dadurch ausreichend Ressourcen für relevante Inhalte und deren Distribution zur Verfügung stehen. Eine allgemeine Regel, wie viele Kanäle ein Unternehmen bespielen sollte, lässt sich daraus allerdings nicht ableiten.

Social-Media-Strategie wird zur Ressourcenallokation

Für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche reicht deshalb ein klassisches Kanal-Audit allein nicht mehr aus. Die entscheidende Frage lautet nicht nur, wo sich die eigene Zielgruppe befindet. Ebenso wichtig ist, ob das Unternehmen auf einer Plattform die erforderliche Content-Qualität, Formatkompetenz, Community-Betreuung und Distribution dauerhaft finanzieren kann. Erst aus dieser Kombination lässt sich ableiten, welche Plattformen tatsächlich strategische Kernkanäle sein sollten.

Damit verändern sich auch die Kriterien für die Bewertung eines Kanals. Follower-Zahlen oder potenzielle Reichweite allein liefern zu wenig Orientierung. Interessanter werden die Qualität der erreichten Kontakte, Interaktionen mit relevanten Zielgruppen, Nutzung der Inhalte, Weiterleitung auf eigene Informationsangebote und, je nach Zielsetzung, konkrete Beiträge zu Nachfrage, Leads oder Kundenbeziehungen. Nicht jeder Kanal muss dabei dieselbe Funktion erfüllen. Gerade deshalb braucht es eine klare Rolle innerhalb des gesamten Kommunikationsportfolios.

Fazit: Weniger Kanäle sind kein Ziel an sich

Die Social Media B2B-Studie 2025/26 beschreibt aus unserer Sicht weniger einen Rückzug aus Social Media als eine Professionalisierung der Ressourcenentscheidung. KI erweitert die Produktionsmöglichkeiten, gleichzeitig steigen die Anforderungen an relevante und visuell überzeugende Inhalte. Video gewinnt an Gewicht und bezahlte Reichweite wird stärker Teil der Distributionsplanung. Wer diese Anforderungen auf mehreren Plattformen erfüllen will, muss entsprechend Ressourcen bereitstellen.

Die Konsequenz lautet deshalb nicht pauschal "weniger Social Media". Sie lautet auch nicht, dass jedes Unternehmen seine Aktivitäten auf zwei oder drei Plattformen begrenzen sollte. Der sinnvollere Ansatz ist eine klare Priorisierung: weniger Kanäle dort, wo die Ressourcen für eine wirksame Präsenz fehlen, und mehr Qualität, Formatkompetenz und Distribution dort, wo Social Media einen nachvollziehbaren Beitrag zur Kommunikation und zum Geschäft leisten kann.