Komm aufs Plakat! Casting 2.0 für Bus & Bahn

Wo findet man ein frisches, symphatisches Gesicht für eine Werbekampagne pro Öffentliche Verkehrsmittel? Natürlich im Social Web! Ein Casting der besonderen Art veranstaltete der Verkehrs- und Tarifverbund Stuttgart (VVS) unter der Leitung von Oliver Kern, Marketing und Art Director. Beim kommenden Community& Marketing 2.0 SUMMIT in Hamburg wird er die crossmediale Casting-Kampagne "Jetzt umsteigen!" vorstellen.

1) Bitte nenne uns drei Stichpunkte, die deinen Vortrag zusammenfassen

• Klassische Werbemedien und Onlinekanäle optimal kombinieren
• Image hinsichtlich Greifbarkeit, Offenheit und Modernität verbessern
• Authentizität der Kommunikation & Dialogbereitschaft durch Social Media-Präsenz langfristig etablieren

2) Wie kam es zur Kampagne "Jetzt Umsteigen!" und was war das Ziel dabei?

Seit 2007 wirbt der VVS mit der Imagekampagne „Jetzt Umsteigen!“ für den Umstieg auf Bus und Bahn. Seit dem Jahr 2010 setzen wir hierbei auf authentische Testimonials die eigens für die Kampagne unter den Fahrgästen rekrutiert wurden. Auf sympathische Art und Weise werden in den Werbemotiven die zentralen Vorteile und Nutzen des ÖPNV humorvoll thematisiert. Kampagnenziel ist eine langfristige Steigerung der Sympathiewerte für den VVS sowie die positive Beeinflussung der Einstellung gegenüber dem Nahverkehr bei der Bevölkerung, um so die ÖPNV-Nutzung im Verbundgebiet langfristig zu intensivieren.

3) Was waren die Bestandteile der Kampagne und welchen Stellenwert hatte Social Media?

Der Media-Mix umfasste u. a. City Light Plakate, Plakate in Fahrzeugen und an Haltestellen, Anzeigen, POS-Medien und Internet. Im Herbst 2010 wurde die Kampagne durch den Aufruf zu einem Casting begleitet. Der Hinweis auf die Casting-Aktion wurde hierbei in die bestehenden Kampagnenmotive integriert und der Media-Mix um Social Media Kanäle ergänzt: Interessierte konnten sich mit Foto und persönlichem Statement zum VVS auf der Kampagnenwebsite bewerben und im Bekanntenkreis um Stimmen für sich werben. Die Bewerber mit den meisten Stimmen konnten mit der Teilnahme am finalen Live-Casting rechnen, bei dem letztendlich zwei Darsteller für die Kampagne in 2011 ausgewählt wurden.

4) Worin lag der spielerische Aspekt, was gab den Anreiz zur Partizipation?

Für den Stimmfang wurden die passenden Schnittstellen u. a. zu Facebook geschaffen, so dass sich die Kampagnenbotschaften unter dem Aufhänger des Castings über Mund-zu-Mund-Kommunikation enorm verbreiteten.

5) Hat sich dieser Ansatz und die Kampagne gelohnt? Was war das größte Learning daraus?

Das Fazit der begleitenden Aktion ist positiv: Der Gegenwert der erzielten redaktionellen Berichterstattung lag deutlich über den Investitionen. Die Kampagnenbotschaften wurden so nicht nur in einem Zielgruppenteilsegment (20–40 Jahre) und bei Meinungsführern, sondern auch in der Gesamtzielgruppe durch eine breite redaktionelle Berichterstattung glaubhaft untermauert. Die qualitativen Beiträge der Teilnehmer zeigen eine intensive Auseinandersetzung mit den Kampagneninhalten. Die Casting-Aktion konnte über alle Zielgruppen hinweg positiv für den Kampagnenkern arbeiten und deren Authentizität unterstreichen. Somit wurden die besten Voraussetzungen für den weiteren Ausbau einer glaubhaften, involvierenden und wirksamen Kommunikation des VVS mit seinen Zielgruppen in 2011 geschaffen. Aber: Facebook ist kein Selbstläufer. Durchdachte Konzeption, Planung, fortlaufende Betreuung und Optimierung sind erforderlich.

Hier noch ein Video zum Casting mit den ungeplant vielen Gewinnern der Kampagne.