Die Zahl der Follower ist eine der einfachsten Möglichkeiten, Influencer für eine Kampagne zu klassifizieren. Üblicherweise wird dabei zwischen Nano-, Micro-, Macro- und Mega-Influencern unterschieden. Für die Auswahl ist dieses Raster hilfreich, weil sich damit Reichweite, Kosten und mögliche Einsatzfelder grob einordnen lassen. Über die tatsächliche Wirkung einer Kooperation sagt die Größe allein allerdings wenig aus. Gerade kleinere Accounts können durch eine engere Beziehung zu ihrer Community und eine klare thematische Positionierung interessant sein.

Was unterscheidet Nano-, Micro-, Macro- und Mega-Influencer?

Eine einheitliche Definition der vier Größenklassen gibt es nicht. Je nach Plattform, Markt und Anbieter unterscheiden sich die Grenzwerte teilweise deutlich. Als grobe Orientierung lässt sich für Instagram im Jahr 2020 dennoch folgendes Raster verwenden:

• Nano-Influencer: bis etwa 10.000 Follower
• Micro-Influencer: etwa 10.000 bis 100.000 Follower
• Macro-Influencer: etwa 100.000 bis 1 Million Follower
• Mega-Influencer: mehr als 1 Million Follower

Die Unterschiede gehen über die reine Reichweite hinaus. Nano- und Micro-Influencer bewegen sich häufig in klar umrissenen Themenfeldern oder lokalen Communities. Ihre Followerschaft ist kleiner, dafür kann die Beziehung enger sein. Macro-Influencer verbinden größere Reichweiten mit einer etablierten öffentlichen Positionierung. Mega-Influencer erreichen schließlich ein sehr großes Publikum, zu dieser Gruppe gehören häufig prominente Persönlichkeiten und Social-Media-Stars. Mit wachsender Reichweite steigen in der Regel auch die Kosten einer Kooperation.

Mehr Follower bedeuten nicht automatisch mehr Engagement

Ein Blick auf die aktuellen Zahlen zeigt, warum die Follower-Zahl allein als Auswahlkriterium nicht ausreicht. Für den Influencer Marketing Benchmark Report 2020 wurden mehr als 100.000 Influencer-Profile untersucht. Auf Instagram erreichten Accounts mit weniger als 1.000 Followern im Durchschnitt eine Engagement-Rate von 7,2 Prozent. Bei Accounts mit mehr als 100.000 Followern waren es nur noch 1,1 Prozent (Quelle: Influencer Marketing Hub 2020).

Auch für den deutschen Markt zeigt sich dieses Muster. Eine Auswertung von HypeAuditor kommt zu dem Ergebnis, dass Nano-Influencer die höchsten durchschnittlichen Engagement-Raten erreichen. Gleichzeitig bilden Micro-Influencer einen großen Teil der deutschen Influencer-Landschaft (Quelle: HypeAuditor). Das bedeutet nicht, dass kleinere Accounts grundsätzlich wirkungsvoller sind. Es zeigt aber, dass Reichweite und Interaktion zwei unterschiedliche Größen sind und bei der Kampagnenplanung getrennt betrachtet werden sollten.

Micro-Influencer gewinnen für Unternehmen an Bedeutung

Dass Unternehmen stärker mit kleineren Influencern arbeiten, zeigt auch der Influencer Marketing Benchmark Report 2020. Große Unternehmen setzten demnach dreimal so viele Micro-Influencer ein wie noch 2016. Die befragten Unternehmen investierten 47 Prozent ihres Influencer-Budgets in Micro-Influencer, gegenüber 23 Prozent für Celebrity Influencer. Gleichzeitig gaben 91 Prozent der Befragten an, Influencer Marketing grundsätzlich für eine wirksame Marketingform zu halten (Quelle: Influencer Marketing Hub 2020).

Dahinter steckt eine nachvollziehbare Entwicklung. Unternehmen suchen nicht mehr nur nach möglichst großer Sichtbarkeit, sondern zunehmend nach Influencern, deren Themen, Community und Auftreten zur eigenen Marke passen. Gerade für spezialisierte Produkte oder klar umrissene Zielgruppen kann ein kleinerer Account deshalb interessanter sein als eine deutlich größere Reichweite. Gleichzeitig steigt bei vielen kleinen Kooperationen allerdings der organisatorische Aufwand für Auswahl, Abstimmung und Betreuung.

Welche Größenklasse passt zu welchem Ziel?

Die vier Kategorien lassen sich deshalb weniger als Qualitätsstufen verstehen, sondern als unterschiedliche Instrumente für unterschiedliche Kommunikationsziele. Eine hohe Reichweite kann sinnvoll sein, wenn schnell Aufmerksamkeit für eine Marke oder ein Produkt aufgebaut werden soll. Geht es dagegen um ein spezialisiertes Thema, Vertrauen innerhalb einer Community oder eine sehr genau definierte Zielgruppe, können kleinere Accounts Vorteile bieten.

• Nano-Influencer eignen sich vor allem für lokale oder sehr spezifische Communities. Die mögliche Reichweite ist gering, dafür kann die Nähe zur Zielgruppe hoch sein.
• Micro-Influencer verbinden eine noch überschaubare Community mit einer größeren Reichweite und sind deshalb für viele thematisch fokussierte Kampagnen interessant.
• Macro-Influencer ermöglichen eine breitere Sichtbarkeit und können mehrere Zielgruppensegmente gleichzeitig erreichen. Kooperationen sind entsprechend aufwendiger und kostenintensiver.
• Mega-Influencer bieten vor allem Reichweite und Aufmerksamkeit. Für Kampagnen zur breiten Markenbekanntheit kann das sinnvoll sein, die einzelne Beziehung zwischen Influencer und Follower ist jedoch weniger ausschlaggebend.

Entscheidend ist deshalb nicht, eine Größenklasse grundsätzlich zu bevorzugen. Vielmehr sollte die Auswahl vom Kommunikationsziel ausgehen. Auch Kombinationen sind möglich: Ein reichweitenstarker Account kann Aufmerksamkeit erzeugen, während mehrere kleinere Influencer ein Thema anschließend innerhalb unterschiedlicher Communities vertiefen.

Follower-Zahlen bleiben nur ein erster Filter

Mit der zunehmenden Professionalisierung des Influencer Marketings wird auch die Bewertung möglicher Partner anspruchsvoller. Neben Reichweite und Engagement gehören die Zusammensetzung der Community, thematische Relevanz, bisherige Kooperationen und die Glaubwürdigkeit des Accounts in die Auswahl. Hinzu kommt die Frage nach der Echtheit von Followern und Interaktionen. Influencer Fraud bleibt 2020 ein relevantes Problem; mehr als zwei Drittel der für den Benchmark Report befragten Unternehmen hatten bereits Erfahrungen damit gemacht.

Follower-Zahlen bleiben damit ein brauchbarer Ausgangspunkt. Sie helfen, mögliche Influencer nach Größenordnung, Budget und Reichweitenpotenzial zu sortieren. Sie liefern aber noch keine Antwort darauf, ob eine Zusammenarbeit zur Marke und zum Kampagnenziel passt. Für diese Entscheidung muss hinter die reine Zahl geschaut werden.

Eine andere Form: Corporate Influencer

Neben externen Influencern gewinnt noch eine andere Form der persönlichen Kommunikation an Bedeutung: Mitarbeitende, die mit ihrer eigenen fachlichen Perspektive öffentlich für Themen ihres Unternehmens stehen. Diese Corporate Influencer lassen sich nicht sinnvoll als weitere Größenklasse neben Nano, Micro, Macro und Mega einordnen. Ihre Besonderheit liegt nicht in ihrer Reichweite, sondern in ihrer Rolle und in ihrer Nähe zum Unternehmen.

Gerade im B2B-Umfeld kann diese Form interessant sein. Fachliche Kompetenz, persönliche Sichtbarkeit und die direkte Verbindung zum Unternehmen kommen hier zusammen. Auch ein Corporate Influencer kann dabei nach seiner Reichweite Nano-, Micro- oder Macro-Influencer sein. Für die Auswahl und Bewertung gelten jedoch andere Kriterien als bei einer klassischen bezahlten Influencer-Kooperation.

Fazit: Reichweite ist nicht gleich Wirkung

Die Einteilung in Nano-, Micro-, Macro- und Mega-Influencer schafft zunächst Orientierung in einem zunehmend ausdifferenzierten Markt. Sie hilft bei der Abschätzung möglicher Reichweiten und Budgets. Für die Wirkung einer Zusammenarbeit sind jedoch weitere Faktoren entscheidend. Thematische Passung, Qualität der Community, Engagement und Glaubwürdigkeit können mindestens ebenso relevant sein wie die absolute Zahl der Follower.

Die Entwicklung hin zu Micro- und Nano-Influencern zeigt deshalb vor allem eines: Influencer Marketing wird differenzierter. Die zentrale Frage lautet nicht mehr nur, wie viele Menschen ein Account erreicht, sondern zunehmend auch, welche Menschen erreicht werden und welche Beziehung der Influencer zu dieser Community aufgebaut hat.