Funktionen und Folgen von Communities für das Markenmanagement

1) Herr Hellmann, Sie werden als "Markensoziologe" beim Community SUMMIT einen Einblick in das Konzept der "Brand Community" geben. Mit welchen Stichpunkten l?sst sich Ihr Vortrag umschreiben? Die relativ neue Befassung mit "Brand Communities", insbesondere in Europa, resultiert aus der Einsicht, da? der Erfolg von Marken - letztlich immer schon - davon abh?ngt, da? es gelingt, einen treuen Kundenstamm aufzubauen und bei der Stange zu halten. Dies kann soweit gehen, da? sich die Kunden und ?berzeugten Verwender einer Marke untereinander kurzschlie?en, von der business-to-customer-Kommunikation also zu einer customer-to-customer-Kommunikation ?bergehen, und dadurch eine eigene, auf diese Marke bezogene Gemeinschaft ausbilden, eine sogenannte "brand community". Solche Markengemeinschaften weisen nun eine Reihe interessanter Eigenschaften auf, sei es, da? sie kostenlose Promotion betreiben (im Sinne des word-to-mouth), sei es, da? sie sich als hochengagierte, aber ausgelagerte R&D-Abteilung einbringen ("Customers as Innovators"), sei es, da? sie sich als die wahren Eigent?mer der Marke f?hlen und heftigen Protest ?ben, falls das herstellende Unternehmen "eigenm?chtig" Ver?nderungen an "ihrer" Marke vornehmen sollte, die vorher nicht auf das Engste mit der Markengemeinschaft abgestimmt wurden. Nicht zuletzt ist diese Debatte ?ber "brand communities" unter zeitdiagnostischen Gesichtspunkten von gro?em Interesse. Was sagt die st?rker werdende Nachfrage nach solchen Gemeinschaften ?ber den Zustand der gegenw?rtigen Gesellschaft aus? Wird das Ph?nomen an Bedeutung zunehmen, weil damit Bed?rfnisse befriedigt werden, die andernfalls keine Aufmerksamkeit und Betreuung mehr finden? Dies ist eine ganz und gar offene Frage. 2) In einem j?ngst erschienenen Sammelband zur "Moral der Marken" schreiben Sie, dass das klassische Markenmanagement auch eine moralische Dimension hat, denn Marken vermitteln den Verbrauchern das Gef?hl von Qualit?t und Verl??lichkeit. F?rdern oder zerst?ren Communities im allgemeinen diesen Effekt? Zun?chst ist festzustellen, da?, wer Branding betreibt und mit dem Gedanken spielt, eine "brand community" aufzubauen, sich dar?ber klar werden sollte, da? Branding im Kern damit befa?t ist, Customer Relationships zu etablieren, mit all den damit verbundenen Konsequenzen. Denn der Aufbau sozialer Beziehungen ist zwangsl?ufig mit dem Aufbau von Vertrauen, mit dem Versprechen von Verl??lichkeit verbunden. Branding will erreichen, da? die Konsumenten sich ihm anvertrauen, und wer sich derart als Vertrauensnehmer inszeniert, sollte wissen, da? f?r die Vertrauensgeber damit immer ein gewisses Risiko verbunden ist, und da?, wenn eine solche Beziehung zustande kommt, und dies gilt im Prinzip f?r jede soziale Beziehung, damit moralische Aspekte einhergehen, n?mlich Aspekte wechselseitiger Achtung und Anerkennung. Brand Communities, ob online oder offline, das geht heutzutage durcheinander, sind sichtbarster Ausdruck eines solchen Bem?hens um Customer Relationships Building. Insofern dr?ckt sich in solchen Communities letztlich eine Erfolgsstory aus. Zugleich kommt damit aber auch ein eigener Ma?stab ins Spiel. Solche Communities sind nicht mehr blo?es Produkt des Branding, sondern autonom. Sie agieren weitgehend souver?n und konfrontieren die Unternehmen genau damit, was diese vorgeben zu verfolgen: den Aufbau und das Management verl??licher, vertrauensw?rdiger Beziehungen zu ihren Kunden. Insofern kann man sagen: Brand Communities f?rdern gutes Customer Relationships Management, weil sie als eine Art externer Qualit?tskontrolle fungieren. 3) Wo liegen die Potentiale von "Brand Communities" f?r das Markenmanagement? Wie schon ausgef?hrt, k?nnen "Brand Communities" mehrere Funktionen erf?llen, ob Multiplikator, Innovator, Qualit?tskontrolle etc. Speziell f?r das Markenmanagement entsteht mit "Brand Communities" ein echter, ansprechbarer Dialogpartner, ein Kollektiv, das konkrete Interaktion zul??t, aufgrund seiner Eigenst?ndigkeit aber auch anders, n?mlich mit mehr Respekt behandelt werden mu?, als dies im herk?mmlichen Massenmarketing ?blich ist, wo es allenfalls ?ber Fokusgruppen zu einem asymmetrischen Kontakt mit den Kunden kommt. Mit anderen Worten: Wenn es das Markenmanagement auf die Bildung von Markengemeinschaften anlegt, mu? es auch bereit sein, sich auf die Eigenlogik solcher Gemeinschaften proaktiv einzustellen. Markengemeinschaften stellen nicht blo? eine Menge von Homunculi dar, die sich sch?n brav fremdgesteuert verhalten, sondern sehr selbstbewu?te, eigensinnige Gesch?pfe. 4) Warum tun sich die Unternehmen so schwer mit dem Start von "Brand Communities" im Internet? Obgleich sich die Forschung zu "brand communities" gerade erst warml?uft, kann vermutet werden, da? intakte Markengemeinschaften nicht einfach "gestartet" werden k?nnen. Soziologen nennen das, worum es hier geht, Emergenz: Etwas Neues entsteht, eine Realit?t sui generis, deren Vitalit?t und Viabilit?t sich nicht mehr auf ?u?ere Umst?nde allein zur?ckf?hren l??t, sondern auf die Eigendynamik der Gemeinschaften. Eine Initialz?ndung kann durchaus Wunder wirken, es k?nnen Prozesse initiiert werden, die wie ein Katalysator funktionieren. Aber die tats?chliche Entstehung einer solchen Gemeinschaft gleicht einer Verselbst?ndigung, die sich ?u?erer Kontrolle und Kontrollierbarkeit sukzessive entzieht. Eine Freundschaft kann auch nicht einseitig beschlossen werden, sondern bedarf der st?ndigen, wechselseitigen Abstimmung und der Bereitschaft, sehr viel Verst?ndnis und Geduld f?reinander aufzubringen, sollen beide davon profitieren - und nur wenn beide davon profitieren, selbst bei unterschiedlichen Motiven, handelt es sich um eine intakte und stabile Freundschaft. Nicht viel anders ist es bei "brand communities". 5) In einem gerade erschienenen Artikel in der "absatzwirtschaft" schreiben Sie ?ber die "konzentrischen Kreise der Communities" und die damit verbundenen Absatzpotentiale. Welcher Voraussetzungen bedarf es, um in den "inner circle" von Online-Communities und damit in ein hohes Bindungsgef?ge vorzustossen? Zun?chst war es Peter Kenning und mir wichtig darauf hinzuweisen, da? die vorrangige Konzentration auf das Zentrum von Brand Communities durchaus nachvollziehbar ist, aber Gefahr l?uft, das ?konomische Potential der Peripherie solcher Communities zu untersch?tzen. Es wird nicht nur Geld mit denen verdient, die sich im Kern einer solchen Gemeinschaft befinden, auch wenn dort die gr??te Loyalit?t und sogar der h?chste Umsatz-pro-Person zu erwarten sind. Was nun Ihre Frage betrifft, so sind die Inklusionswege, also die Schritte, die vom Au?enbereich ins Innere einer solchen Gemeinschaft f?hren, bis in deren Kern hinein, bislang noch nicht hinreichend erforscht. Wir kennen dieses Problem von der Bewegungsforschung, also von der Erforschung sozialer Bewegungen, weil es dort ebenfalls um die zentrale Frage der Mobilisierung von Personen f?r ein bestimmtes Anliegen geht, und weil es dort eine vergleichbare Differenzierung nach Zentrum und Peripherie gibt. Doch wissen wir inzwischen, da? eine Bewegung niemals nur aus ihrem Kern besteht, und da? der Rand, die bewegungsinterne Arena, auf der sich das Publikum befindet, mindestens ebenso wichtig ist wie die Aktivisten, die Protagonisten der Bewegung. Insofern gilt es, Zentrum wie Peripherie einer Markengemeinschaft gleicherma?en auf dem Schirm zu haben. Und was nun speziell den Kern betrifft, dies gilt aber f?r alle Kreise einer Community, so ist davon auszugehen, da? es f?r jeden Kreis eine spezifische Gleichung bez?glich Aufwand und Ertrag, Kosten und Nutzen gibt. Beides, Kosten und Nutzen, sind im Kern einer Gemeinschaft besonders hoch zu veranschlagen: einerseits hoher Zeitaufwand, hohe Refinanzierungskosten, hohes Selbstverpflichtungsausma?, andererseits hohe Anerkennungschancen, enorme Identifikations- und Selbstbest?tigungspotentiale, ja Sinnstiftung auf eine ganz und gar exklusive Art und Weise. Will man daher in diesen Kern vorsto?en, sollte man die Gleichung bilanzieren und kommunizieren, es werden zwar nicht viele sein, die bereit sind, die Lasten, aber auch die Profite der Zugeh?rigkeit zum "inner circle" auf sich zu nehmen, aber reizvoll ist es allemal, angesichts der Alternativen.