Herbert Diess hat Volkswagen vor einem Monat verlassen. Seine persönliche Social-Media-Reichweite ist dagegen nicht einfach auf seinen Nachfolger übergegangen. Rund 290.000 Menschen folgten Diess zum Zeitpunkt seines Ausscheidens auf LinkedIn, weitere rund 51.000 auf Twitter. Der Führungswechsel bei Volkswagen macht damit eine Frage sichtbar, die mit der zunehmenden Bedeutung von CEOs in sozialen Netzwerken relevanter wird: Was passiert mit einer über Jahre aufgebauten persönlichen Reichweite, wenn die Führungskraft das Unternehmen verlässt?

Seit dem 1. September ist Oliver Blume Vorstandsvorsitzender des Volkswagen Konzerns. Bereits am 22. Juli hatten Volkswagen und Herbert Diess bekannt gegeben, dass Diess zum 1. September im gegenseitigen Einvernehmen ausscheidet und Blume übernimmt. Die Personalie war also vorbereitet. Für die Kommunikation stellt sich trotzdem eine weitergehende Frage: Eine Vorstandsfunktion lässt sich übergeben. Ein persönliches Netzwerk auf LinkedIn nicht.

Herbert Diess war einer der sichtbarsten deutschen Social CEOs

Dass Herbert Diess in sozialen Netzwerken eine besondere Position aufgebaut hatte, lässt sich auch jenseits seiner Follower-Zahl belegen. Im März 2022 setzte ihn Palmer Hargreaves im zweiten CEO-LinkedIndex erneut auf Platz eins der untersuchten Vorstandsvorsitzenden aus DAX, MDAX und TecDAX.

Für die Untersuchung wurden über ein Jahr hinweg knapp 2.500 LinkedIn-Beiträge und rund 1,6 Millionen Reaktionen ausgewertet. Palmer Hargreaves bescheinigte Diess eine kontinuierliche und vielseitige Kommunikation. Gleichzeitig stellte die Studie insgesamt fest, dass das Kommunikationsniveau der CEOs auf LinkedIn gestiegen sei. Inhalte würden stärker auf Netzwerke und Zielgruppen abgestimmt und LinkedIn zunehmend als strategischer Kommunikationskanal verstanden.

Diess war damit kein Sonderfall ohne Bezug zu einer breiteren Entwicklung. Er war vielmehr ein besonders weit entwickeltes Beispiel dafür.

Wenn der CEO zum Markenbotschafter wird

Eine weitere Studie der Hochschule Macromedia und der Kommunikationsagentur Cocodibu zeigt, wie weit diese Entwicklung 2022 bereits reicht. Untersucht wurde die Social-Media-Kommunikation von DAX-40-CEOs auf LinkedIn, Twitter und Instagram.

Von den 26 Führungskräften mit regelmäßig genutzten Social-Media-Accounts ordnete die Studie 17 dem Kommunikationstyp „Markenbotschafter" zu. Dazu zählten ausdrücklich Herbert Diess von Volkswagen, Christian Klein von SAP und Timotheus Höttges von der Deutschen Telekom.

Charakteristisch für diesen Typ ist nach der Untersuchung, dass die Führungskräfte unternehmensbezogene Inhalte nutzen, um ihre Marke bei relevanten Stakeholdern zu positionieren. LinkedIn spielt dabei eine besondere Rolle.

Damit verändert sich die klassische Trennung zwischen persönlicher und institutioneller Kommunikation. Neben Corporate Accounts, Pressearbeit und Unternehmensmedien tritt die Führungskraft selbst als sichtbare Stimme des Unternehmens auf, ein Muster, das sich auf einer anderen Hierarchieebene auch bei Corporate Influencern aus der eigenen Belegschaft zeigt.

Die persönliche Reichweite entsteht nicht allein

Beim Fall Herbert Diess kommt eine weitere Dimension hinzu. Das Magazin KOM beschreibt seine Social-Media-Kommunikation zum Ausscheiden ausdrücklich als gemeinsame Arbeit von Diess und seinem Team aus der Unternehmenskommunikation.

Die Kommunikation war eng mit der strategischen Positionierung von Volkswagen verbunden. Themen wie Elektromobilität, technologische Transformation und der Wettbewerb mit Tesla bestimmten einen großen Teil der öffentlichen Kommunikation. Persönliche Beiträge des Vorstandsvorsitzenden transportierten damit gleichzeitig Themen des Unternehmens.

Das ist für die Einordnung wichtig. Die rund 290.000 LinkedIn-Follower sind zwar Teil des persönlichen Profils von Herbert Diess. Die Reichweite entstand aber in einem Kontext, zu dem seine Vorstandsfunktion, die Themen des Konzerns und die professionelle Unterstützung durch die Unternehmenskommunikation gehörten.

Genau hier entsteht eine interessante organisatorische Spannung.

Wem gehört die aufgebaute Kommunikationswirkung?

Die Frage „Wem gehören die Follower?" führt dabei nur begrenzt weiter. Ein persönliches LinkedIn-Profil ist kein Corporate Account, den ein Unternehmen bei einem Führungswechsel an die nächste Person weiterreichen kann.

Interessanter ist deshalb die Frage, welche Kommunikationsressourcen rund um ein solches Profil entstehen.

Über Jahre können Beziehungen zu Beschäftigten, Medien, Kundschaft, Geschäftspartnern, potenziellen Bewerbenden und weiteren Stakeholdern aufgebaut werden. Gleichzeitig können bestimmte strategische Themen eng mit der persönlichen Stimme einer Führungskraft verbunden werden.

Verlässt diese Person das Unternehmen, verschwindet deshalb nicht nur eine Führungskraft aus dem Organigramm. Auch ein etablierter Kommunikationskanal verändert seinen Kontext.

Der Fall Diess macht diesen Effekt besonders sichtbar.

CEO-Kommunikation wird professioneller – und damit strategischer

Der CEO-LinkedIndex von Palmer Hargreaves zeigt noch eine zweite Entwicklung. Die Kommunikation von Vorstandsvorsitzenden auf LinkedIn wird nicht nur umfangreicher, sondern professioneller. Nach Einschätzung der Studienverantwortlichen stimmen CEOs ihre Inhalte zunehmend gezielt auf Netzwerke und Zielgruppen ab. Gleichzeitig wächst der Beratungsbedarf rund um diese Form der Kommunikation.

Damit wird CEO-Branding zu mehr als persönlicher Profilpflege.

Wenn Unternehmen Zeit und Kommunikationsressourcen investieren, um Führungskräfte als sichtbare Stimmen aufzubauen, sollten sie deshalb auch darüber nachdenken, wie diese persönliche Kommunikation mit der institutionellen Kommunikation zusammenspielt.

Dazu gehören aus unserer Sicht einige grundlegende Fragen:

• Welche Themen werden bewusst über die persönliche Stimme einer Führungskraft kommuniziert?
• Welche Themenführerschaft sollte parallel über Unternehmenskanäle aufgebaut werden?
• Wie eng werden persönliche Profile und Corporate Channels miteinander verbunden?
• Was passiert mit etablierten Kommunikationsbeziehungen bei einem Führungswechsel?
• Und wie wird eine Nachfolge kommunikativ vorbereitet, wenn die bisherige Führungskraft selbst zu einem wichtigen Kanal geworden ist?

Es geht dabei nicht darum, persönliche CEO-Kommunikation zu begrenzen. Gerade ihre persönliche Form macht einen wesentlichen Teil ihrer Wirkung aus. Unternehmen sollten sich aber bewusst machen, dass sie damit einen Kommunikationskanal stärken, der nicht vollständig ihrer eigenen Kontrolle unterliegt.

Der Fall Diess zeigt die zweite Seite des Social CEO

Herbert Diess hat während seiner Zeit bei Volkswagen gezeigt, welche Sichtbarkeit ein deutscher Vorstandsvorsitzender über soziale Netzwerke erreichen kann. Sein Ausscheiden zeigt nun eine andere Seite dieser Entwicklung.

Die persönliche Reichweite kann eng mit der Unternehmensstrategie verbunden sein und mit Unterstützung der Unternehmenskommunikation aufgebaut werden. Sie bleibt trotzdem wesentlich an die Person gebunden.

CEO-Branding stellt Unternehmen deshalb vor zwei Aufgaben. Sie müssen zunächst entscheiden, wie stark sie persönliche Führungskommunikation als Teil ihrer Kommunikationsstrategie einsetzen wollen. Gleichzeitig sollten sie überlegen, wie Unternehmenskommunikation und persönliche Reichweite so zusammenspielen, dass die kommunikative Positionierung nicht vollständig von einer einzelnen Person abhängt.

Die interessante Frage lautet deshalb nicht nur: Wie bauen wir einen sichtbaren Social CEO auf?

Ebenso wichtig ist: Was bleibt von dieser Kommunikationswirkung beim Unternehmen, wenn der CEO geht?