Content Marketing hat heute kein Produktionsproblem. Mit etablierten Redaktionsprozessen, Content-Plattformen und inzwischen generativer KI können Teams Inhalte schneller erstellen und variieren. Schwieriger bleibt eine andere Frage: Welchen konkreten Beitrag leistet ein Inhalt in einer Kaufsituation? Ein weiterer Grundlagenartikel hilft wenig, wenn eine Buying Group längst verschiedene Lösungsansätze vergleicht. Eine Produktübersicht kommt dagegen zu früh, wenn zunächst noch geklärt werden muss, ob überhaupt Handlungsbedarf besteht.

Der aktuelle B2B Content and Marketing Trends Report des Content Marketing Institute zeigt diese Lücke. In der Befragung von 1.015 B2B-Marketer:innen nennen 23 Prozent die Ausrichtung von Content an der Buyer's Journey als eine ihrer drei wichtigsten Herausforderungen. 40 Prozent kämpfen damit, Inhalte zu erstellen, die eine gewünschte Handlung auslösen, und 33 Prozent mit der Messung der Content-Wirkung. Gleichzeitig berichten 87 Prozent der Teams, die KI einsetzen, von Produktivitätsgewinnen (Quelle: Content Marketing Institute 2026). Mehr Produktionsleistung löst die strategische Zuordnungsfrage also nicht automatisch.

Warum wir hier von Buyer's Journey sprechen

Customer Journey und Buyer's Journey werden im Marketing häufig synonym verwendet. Für diesen Beitrag ist die Unterscheidung jedoch hilfreich. Die Customer Journey beschreibt den gesamten Erlebnispfad mit einem Unternehmen: von der ersten Wahrnehmung über Kauf und Nutzung bis zu Loyalität oder Abwanderung, wie wir sie bereits ausführlich als Steuerungsaufgabe eingeordnet haben (Was ist Customer Journey Management & Orchestrierung?). Customer Journey Management betrachtet entsprechend auch Service, Nutzungserfahrung und Kundenbindung nach dem Kauf.

Die Buyer's Journey fokussiert dagegen auf den Weg zu einer Kaufentscheidung. Genau darum geht es hier: Welche Informationen helfen einer Buying Group dabei, ein Problem einzuordnen, Optionen zu bewerten und schließlich eine Entscheidung mit ausreichender Sicherheit zu treffen?

Damit knüpfen wir an eine Diskussion an, die wir auf Shift/MarKom schon länger führen. Content Marketing entlang einer Journey bedeutet nicht, möglichst viele Inhalte zu produzieren. Entscheidend ist der Kontext: Wer benötigt welche Information, zu welchem Zeitpunkt und für welche Aufgabe? Schon in unserer früheren Diskussion zum "Content-Aktivismus" lag der Schwerpunkt deshalb auf einem systematischen und nutzerorientierten Vorgehen statt auf punktueller Content-Produktion (Vom Content-Aktivismus zu einer erfolgreichen Content-Strategie).

Die Buyer's Journey ist kein linearer Funnel

Für die Content-Planung ist es verführerisch, einen sauberen Funnel mit aufeinanderfolgenden Phasen zu zeichnen. Die Realität von B2B-Kaufentscheidungen sieht anders aus. Gartner beschreibt B2B Buying nicht als linearen Pfad, sondern als eine Reihe von Aufgaben, die Buying Groups teilweise mehrfach durchlaufen. Sie recherchieren, überprüfen Anforderungen, vergleichen Optionen, suchen Bestätigung und kehren bei neuen Informationen zu früheren Fragen zurück (Quelle: Gartner 2025).

Hinzu kommt die Zahl der Beteiligten. Nach Forresters Buyers' Journey Survey 2025 sind bei 73 Prozent der untersuchten Käufe mindestens drei Unternehmensbereiche beteiligt. Durchschnittlich wirken 13 Personen innerhalb des Käuferunternehmens und weitere neun externe Akteure auf die Entscheidung ein (Quelle: Forrester 2026). Unterschiedliche Informationsbedürfnisse können deshalb gleichzeitig bestehen: Während ein Fachbereich bereits Anbieter vergleicht, prüft Procurement wirtschaftliche Kriterien und die IT technische Voraussetzungen.

Für die redaktionelle Planung brauchen wir trotzdem eine handhabbare Struktur. Statt drei starre Funnel-Phasen zu definieren, können wir deshalb drei grundlegende Informations- und Entscheidungsaufgaben unterscheiden:

1. Problem und Handlungsbedarf verstehen
2. Optionen einordnen und bewerten
3. Sicherheit für eine konkrete Entscheidung gewinnen

Diese Aufgaben müssen nicht in dieser Reihenfolge auftreten. Sie helfen aber dabei, bestehende Inhalte danach zu beurteilen, welche Funktion sie für eine Kaufentscheidung tatsächlich erfüllen.

1. Problem verstehen: Warum müssen wir überhaupt handeln?

Am Anfang einer Auseinandersetzung steht häufig noch keine konkrete Produktsuche. Eine Organisation erkennt beispielsweise steigende Servicekosten, sinkende Conversion, Probleme mit der Content-Produktion oder eine wachsende technologische Komplexität. Noch ist nicht entschieden, wie das Problem zu lösen ist. Vielleicht ist selbst die Ursache noch umstritten.

Content muss in dieser Situation vor allem Orientierung schaffen. Grundlagenbeiträge, Marktanalysen, Trendberichte, Studien oder analytische Einordnungen können helfen, ein Problem einzugrenzen, Zusammenhänge sichtbar zu machen und einen gemeinsamen Bezugsrahmen zu schaffen.

Die zentrale Frage für die Content-Planung lautet deshalb nicht: Mit welchem Thema erzielen wir Reichweite? Interessanter ist:

Welche Frage muss die Zielgruppe beantworten können, damit sie den eigenen Handlungsbedarf besser versteht?

Ein Beitrag kann diese Aufgabe erfüllen, ohne ein konkretes Produkt oder einen Anbieter in den Mittelpunkt zu stellen. Genau darin liegt seine Funktion. Er schafft zunächst Verständnis und gemeinsame Sprache für eine spätere Entscheidung.

2. Optionen bewerten: Wie unterscheiden sich die möglichen Lösungswege?

Sobald Handlungsbedarf grundsätzlich akzeptiert ist, verändert sich die Informationsaufgabe. Jetzt geht es nicht mehr primär darum, ein Problem zu erklären. Buying Groups müssen mögliche Lösungswege strukturieren und Bewertungskriterien entwickeln.

Hier sind andere Content-Formate gefragt: Vergleichsbeiträge, Frameworks, Checklisten, detaillierte Fachanalysen, Entscheidungsmatrizen oder Beiträge, die unterschiedliche Architektur- und Vorgehensmodelle gegenüberstellen. Sie sollten nicht nur erklären, dass verschiedene Ansätze existieren, sondern nachvollziehbar machen, unter welchen Bedingungen welcher Ansatz sinnvoll sein kann.

Gartner spricht in diesem Zusammenhang von Buyer Enablement Content. Gemeint sind Inhalte und digitale Hilfsmittel, die Buying Groups dabei unterstützen, kritische Aufgaben während des Kaufprozesses zu erledigen. Gartner weist darauf hin, dass Käufer:innen Kaufprozesse abbrechen oder weniger ambitionierte Entscheidungen treffen können, wenn sie die benötigte Unterstützung nicht finden (Quelle: Gartner 2025).

Damit verändert sich die redaktionelle Leitfrage:

Welche Kriterien braucht eine Buying Group, um unterschiedliche Optionen qualifiziert gegeneinander abzuwägen?

Dieser Content muss nicht verkäuferisch sein. Im Gegenteil: Eine nachvollziehbare Darstellung von Unterschieden, Voraussetzungen und Trade-offs kann gerade deshalb wertvoll sein, weil sie eine Entscheidung nicht vorwegnimmt.

3. Entscheidung absichern: Warum können wir dieser Wahl vertrauen?

Je konkreter eine Auswahl wird, desto stärker verändert sich erneut das Informationsbedürfnis. Jetzt geht es weniger um allgemeine Erklärung und stärker um Risikoreduktion und Entscheidungsfähigkeit.

Buying Groups wollen beispielsweise wissen, ob ein Ansatz unter vergleichbaren Bedingungen funktioniert hat, welche Aufwände tatsächlich entstanden sind oder wie Implementierung und organisatorische Veränderungen bewältigt wurden. Auch unterschiedliche Stakeholder benötigen dafür unterschiedliche Belege. Ein Fachbereich sucht vielleicht nach fachlichem Nutzen, IT nach Integrationsfähigkeit und Management nach wirtschaftlicher Rechtfertigung.

Fallstudien, Referenzen, detaillierte Praxisberichte, Proof-of-Concept-Ergebnisse, Implementierungsbeispiele oder nachvollziehbare Erfahrungsberichte können hier eine andere Aufgabe erfüllen als weitere Grundlagenartikel. Sie zeigen nicht allgemein, warum ein Thema wichtig ist, sondern liefern Evidenz dafür, wie ein Ansatz unter konkreten Bedingungen umgesetzt wurde.

Forresters aktuelle Untersuchungen unterstreichen die Bedeutung dieser Absicherung. B2B Buying Groups werden größer, gleichzeitig wächst der Druck, Entscheidungen intern zu begründen und Risiken zu reduzieren. GenAI spielt inzwischen eine wichtige Rolle bei Recherche und Discovery. Dennoch greifen Käufer:innen zur Validierung weiterhin auf Kolleg:innen, Fachleute, Communities und andere vertrauenswürdige Quellen zurück (Quelle: Forrester 2026).

Die relevante Content-Frage lautet hier deshalb:

Welche Evidenz benötigt die Buying Group, um eine Entscheidung vertreten und intern absichern zu können?

Von der Content-Liste zum Buying-Task-Audit

Die praktische Konsequenz ist nicht, für jede dieser Aufgaben exakt gleich viele Inhalte zu produzieren. Sinnvoller ist zunächst ein Blick auf die bestehende Content-Bibliothek. Viele Unternehmen besitzen bereits deutlich mehr relevantes Material, als der öffentliche Redaktionsplan erkennen lässt. Präsentationen, Vertriebsunterlagen, FAQs, Kundenreferenzen, interne Vergleichsmodelle oder Dokumentationen enthalten häufig Informationen, die Buying Groups bei konkreten Entscheidungen unterstützen könnten.

Ein einfacher Audit kann deshalb mit zehn bis zwanzig vorhandenen Beiträgen beginnen. Für jedes Content-Stück stellen wir zwei Fragen:

• Welche Informations- oder Entscheidungsaufgabe unterstützt dieser Inhalt?
• Welche konkrete Frage kann eine Buying Group danach besser beantworten als vorher?

Schon diese beiden Fragen verändern die Betrachtung. Ein Beitrag wird nicht mehr danach bewertet, ob er zum Redaktionsplan oder zu einem strategischen "Thema" gehört. Im Mittelpunkt steht seine Funktion innerhalb eines Entscheidungsprozesses.

Ein solcher Audit kann außerdem sichtbar machen, wo tatsächlich Content-Lücken bestehen. Vielleicht gibt es zahlreiche Grundlagenartikel, aber kaum Entscheidungshilfen. Vielleicht existieren gute Case Studies, diese adressieren aber nur einen Stakeholder innerhalb einer komplexen Buying Group. Oder Vergleichsinhalte fehlen, weil Marketing bisher möglichst früh Reichweite aufbauen und Vertrieb möglichst spät individuelle Fragen beantworten sollte.

Die Diagnose lautet dann nicht automatisch: Wir brauchen mehr Content. Sie lautet möglicherweise: Wir müssen vorhandenes Wissen anders aufbereiten und zugänglich machen.

Ein Thema kann mehrere Entscheidungsaufgaben bedienen

Journey-orientierte Content-Planung bedeutet deshalb auch nicht, ständig neue Themen finden zu müssen. Ein Fachthema kann aus unterschiedlichen Entscheidungsperspektiven bearbeitet werden.

Nehmen wir beispielsweise den Einsatz von Agentic AI im Kundenservice. Ein Grundlagenartikel kann erklären, worin sich agentische Systeme von klassischen Chatbots unterscheiden und warum das Thema relevant wird. Ein zweiter Beitrag kann unterschiedliche Automatisierungs- und Orchestrierungsansätze vergleichen. Ein dritter dokumentiert eine konkrete Implementierung mit Voraussetzungen, Ergebnissen und offenen Fragen.

Das Thema bleibt gleich. Die Aufgabe des Contents verändert sich.

Diese Logik ist auch eine Antwort auf den bekannten Content-Aktivismus. Statt kontinuierlich neue Einzelthemen für den Redaktionskalender zu produzieren, wird ein Themenfeld systematisch entlang unterschiedlicher Informationsbedürfnisse erschlossen. Die Content-Bibliothek gewinnt dadurch nicht nur an Umfang, sondern an funktionaler Tiefe. Genau diesen Wechsel von punktueller Content-Produktion zu einer systematischen Strategie entlang von Nutzungskontexten haben wir auf Shift/MarKom bereits früher diskutiert (Vom Content-Aktivismus zu einer erfolgreichen Content-Strategie).

GenAI Search verändert den Zugang, nicht die Entscheidungsaufgabe

Die aktuelle Entwicklung rund um GenAI verschärft diese Frage zusätzlich. Forrester berichtet für 2026, dass praktisch alle befragten Business Buyers KI während ihres Kaufprozesses einsetzen. Generative Suchsysteme und AI Assistants verändern damit, wie Informationen gefunden, zusammengeführt und verglichen werden. Gleichzeitig suchen Käufer:innen weiterhin andere Quellen zur Validierung, wenn KI-Ergebnisse unvollständig oder wenig vertrauenswürdig erscheinen (Quelle: Forrester 2026).

Für Content Marketing entsteht daraus eine interessante Konsequenz. Ein Inhalt kann eine Kaufentscheidung beeinflussen, ohne dass die Person ihn jemals als klassische Webseite liest. Informationen können durch Search Engines, AI Assistants oder andere Systeme zusammengefasst und in einen größeren Entscheidungskontext gestellt werden.

Umso wichtiger wird die Frage, welche belastbare Information ein Content-Stück tatsächlich enthält. Ein weiterer generischer Erklärtext schafft nur begrenzten zusätzlichen Wert, wenn dieselbe Aussage bereits an vielen Stellen verfügbar ist. Eigene Daten, nachvollziehbare Modelle, konkrete Vergleiche, fachliche Einordnungen und dokumentierte Erfahrungen gewinnen dagegen an Bedeutung, weil sie zusätzliche Evidenz für die Entscheidung liefern.

KI erhöht damit zunächst die Effizienz der Content-Produktion und der Informationsbeschaffung. Die eigentliche strategische Content-Aufgabe bleibt jedoch bestehen: Menschen und Buying Groups müssen bessere Entscheidungen treffen können.

Fazit: Content entlang der Buyer's Journey heißt, Entscheidungen zu unterstützen

Dass 23 Prozent der vom Content Marketing Institute befragten B2B-Marketer:innen die Ausrichtung an der Buyer's Journey weiterhin als zentrale Herausforderung nennen, ist kein Beleg dafür, dass Content Marketing grundsätzlich falsch organisiert wäre. Es zeigt aber, dass die Verbindung zwischen Content-Produktion und konkreter Kaufentscheidung keine Selbstverständlichkeit ist.

Dabei hilft es wenig, einen linearen Funnel mit möglichst vielen Assets zu füllen. B2B Buying verläuft komplexer. Unterschiedliche Stakeholder bearbeiten unterschiedliche Aufgaben, springen zwischen Fragen hin und her und validieren Informationen über interne wie externe Netzwerke.

Für die redaktionelle Praxis ist deshalb eine einfachere Frage hilfreicher:

Welche Informations- oder Entscheidungsaufgabe unterstützen wir mit diesem Content?

Wer die eigene Content-Bibliothek danach analysiert, erkennt nicht nur Lücken. Auch vorhandenes Wissen bekommt eine neue Funktion. Ein Fachbeitrag schafft Orientierung, ein Framework strukturiert Alternativen, eine Case Study reduziert Unsicherheit. Zusammen entsteht daraus eine Content-Strategie, die nicht allein Themen besetzt, sondern Buying Groups dabei unterstützt, von einer offenen Frage zu einer tragfähigen Entscheidung zu kommen.