Contentrelevanz und Nutzeraffinität pushen den Facebook EdgeRank

Martin Szugat, Geschäftsführer der SnipClip GmbH, ist Experte in den Bereichen Facebook und Social Media. Er konzipiert seit 2008 mit seinem Team Facebook Apps und Games für Markenunternehmen.

Erst vor knapp einem Jahr veröffentlichten wir ein Interview mit ihm über Facebook- Marketingstrategien, in dem er noch an Unternehmen die Notwendigkeit einer Facebook Page appellierte. Die von ihm vorgestellten Maßnahmen zur Kundenanbindung gelten heute für selbstverständlich. „[…]relevanter Content auf der Facebook Page, spezifische Werbeanzeigen und unterhaltsame Facebook Apps.“

Die vergangene Frage, ob man die Zielgruppe in dem ganzen sozialen Rauschen überhaupt noch mit seiner Botschaft erreicht, bleibt dieselbe, doch der Fokus seiner Antwort ist ein Jahr später ein weitaus spezifizierter. Auf dem Digital Marketing & Media SUMMIT steuert Szugat vor diesem Hintergrund sein Wissen zur Optimierung des Facebook EdgeRanks bei.

Hier gibt er uns nun schon vorab Einblicke in das Thema:

1) Herr Szugat, erklären Sie doch bitte in 3 Stichpunkten, wovon Ihr Workshop auf dem Digital Marketing & Media SUMMIT handelt.

Laut Facebook erreicht der Post einer Facebook Page im Durchschnitt nur 16% der Fans. Hierfür verantwortlich ist der EdgeRank. Wer den EdgeRank versteht, kann jedoch weitaus mehr als 16% seiner Fans erreichen.

2) Was ist der Facebook EdgeRank und welche Relevanz hat er?

Der Facebook EdgeRank ist ein weitgehend geheimer Algorithmus von Facebook, welcher darüber entscheidet, ob der Beitrag einer Seite, eines Freundes oder einer Anwendung in dem eigenen Newsfeed auf der Facebook-Startseite erscheint. Umso höher der EdgeRank-Wert eines Beitrages ist, umso wahrscheinlicher erfolgt die Einblendung. Damit entscheidet der EdgeRank über die Sichtbarkeit und Reichweite einer Marke auf Facebook.

3) Inwieweit lässt sich der Facebook EdgeRank und damit die Anzeige von Posts in der Timeline von Fans beeinflussen?

Das wichtigste Einflusskriterium ist: Relevanz. Wer zielgruppenrelevante Inhalte veröffentlicht, darf sich über Interaktion seiner Fans freuen und Interaktion belohnt Facebook wiederum mit Sichtbarkeit. Weitere Einflussfaktoren sind das richtige, d.h. zielgruppenspezifische Timing, aber auch die richtigen Medienformate (beispielsweise Bilder statt Links zu externen Websites). Ein langfristiger und wesentlicher Faktor ist darüber hinaus die Vernetzungsdichte der Fans untereinander.

4) Ist damit der Facebook EdgeRank das Entscheidungsmaß für die Aktivitäten auf der Fanpage? Nach dem Motto: ist er niedrig, dürfen nur Beiträge mit hohem Feedback- und Interaktionspotential publiziert werden; ist er hoch, können mehr werbliche Beiträge geschaltet werden?

Nein, denn es gibt nicht den EdgeRank einer Seite. Der EdgeRank wird für jeden Nutzer zu einem individuellen Zeitpunkt für einen einzelnen Beitrag berechnet. Ein wichtiger Faktor bei der Berechnung des EdgeRanks ist dabei die Affinität zwischen dem Nutzer und der Seite. Umso höher Facebook die Affinität bewertet, umso höher berechnet sich der EdgeRank. Die Affinität eines Nutzer zu einer Seite steigt, wenn der Nutzer die Seite häufig besucht oder mit ihr interagiert, das heißt Beiträge kommentiert, (weiter-) teilt, anklickt oder „liked“. Die Affinität bringt einen Langzeitfaktor in die Berechnung ein und führt entweder zu einem selbstverstärkenden Trend oder eben in eine Abwärtsspirale. Wenn Nutzer häufig mit einer Seite interagieren, weil eben die Beiträge entsprechend relevant sind, steigt die Sichtbarkeit dieser Beiträge und damit wiederum die Interaktionsrate. Werbliche Beiträge können, sofern sie nicht relevant sind, diese Dynamik unterbrechen: die Nutzer interagieren mit den Beiträgen nicht, so dass die (gemessene) Affinität zwischen den Nutzern und der Seite sinkt und damit eben auch die Sichtbarkeit der nachfolgenden Beiträge.

5) Was erhoffen Sie sich von dem Digital Marketing & Media SUMMIT 2012, welche Erwartungen haben Sie an Diskussionen und andere Vorträge?

Für uns ist natürlich immer interessant zu hören, welche Herausforderungen Social Media und Marketing Manager aktuell zu bewältigen haben, um entsprechende Lösungen anbieten zu können. Außerdem wünsche ich mir eine aktive Diskussion darüber, wie wir Facebook stärker als Business-Plattform statt nur als Marketing-Kanal nutzen können.

Szugat leitet am 26.09.2012 auf dem Digital Marketing & Media SUMMIT in der World-Café-Session einen Workshop zum Thema Facebook EdgeRank.