Die PR-Abteilung als Newsroom: integriert, crossmedial und vernetzt

Dies ist ein Gastbeitrag von Marie-Christine Schindler von mcschindler.com.

Mit Social Media stehen Organisationen mehr denn je im Glashaus. Ist ihre Kommunikation nicht über alle Kanäle hinweg konsistent, bekommen sie ein Problem mit ihrer Glaubwürdigkeit. Das ist die Seite der Medaille, die Skeptiker gerne betrachten. Die Befürworter insbesondere der erweiterten Kommunikation in den Online-Medien sehen die Chance: Wer integriert, crossmedial und vernetzt kommuniziert, baut sich eine starke (Online)Reputation und nutzt den Rückkanal zu den Stakeholdern für die Verbesserung der eigenen Leistung.

War früher die Medienarbeit die Königsdisziplin der PR, so wird die PR-Abteilung heute je länger je mehr selber zum Newsroom: Sie koordiniert Inhalte aus dem Unternehmen und betreibt das Agenda Setting – das war schon gestern so. Heute hört sie aktiv zu: „Was wird da draußen gesprochen?“, „Worüber wird gesprochen?“, „Wo und wie finden wir statt?“.  Und dann wertet sie den Content aus: „Was bereiten wir auf?“. „Welche Mittel stehen uns zur Verfügung?“. Für viele PR-Schaffende Neuland ist das Thema der Distribution und der eigenen Vermarktung, die sich Online mehr Chancen bietet denn je. Klar haben sie schon früher Medienverteiler gemacht oder entschieden, wer das Unternehmensmagazin zugestellt bekommt. In den sozialen Medien geht es darum neue, eigene Weg zu finden: „ Wie verteilen wir den Content?“, „Auf welchen Plattformen?“, „Wer teilt unsere Inhalte weiter?“.

Moderne PR umfasst heute drei Dimensionen und daraus ergibt sich der Kommunikationswürfel:

1. integriert: Gemeint ist die optimale Abstimmung über alle Unternehmensbereiche in zeitlicher, inhaltlicher, formaler und sprachlicher Hinsicht. Die Rückkopplung zu den Stakeholdern bringt es mit sich, dass immer weniger PR-Schaffende selber ans Mikrophon treten, sondern versierte Mitarbeiter aus den Bereichen antworten und für Fachgespräche zur Verfügung stehen.
2. crossmedial: Wenn sich ein Metzger ein Schwein kauft, wird er davon das Filet verkaufen, aber auch den Schinken, Würste und vieles mehr. Wenn PR-Schaffende Content erhalten, dann nutzen sie ihn oft noch zu wenig breit zum Beispiel für die Medienmitteilung oder für den Artikel im Mitarbeitermagazin. Berufsleute, die bereits mit einer multimedialen Denke an die Recherche und Aufzeichnung von Information gehen, werden diese Inhalte danach auch breiter einsetzen und über verschiedene Kanäle hinweg eine Dramaturgie aufbauen. Dass sich heute sehr Vieles verwerten lässt zeigt die Beliebtheit von Making-ofs, wie zum Beispiel jenes eines Fotoshootings der Deutschen Bahn
3. vernetzt: Teil des viel gepriesenen Dialogs ist es, sich online aufeinander zu beziehen und sich gegenseitig Kredit einzuräumen. Eine Zielsetzung aus alten Tagen, sich „als Kompetenzzentrum zu positionieren“, bekommt mit den vielen Möglichkeiten online ein neues Gewicht. Menschen, die ihr Wissen breit abstützen, teilen und stark vernetzt sind, werden als ernst zu nehmende Gesprächspartner in ihrem Fach respektiert. Organisationen, die Wissen aggregieren (Perlen aus dem Monitoring sammeln), kuratieren (Inhalte mit eigenem Knowhow anreichern) und distribuieren (den Stakeholdern breit zugänglich machen) erreichen dasselbe. Sie bieten relevante Inhalte, stellen Beziehungen als Folge echten gegenseitigen Interesses auf eine stabile Basis und gewinnen dafür Goodwill und Fürsprecher.

Bewährtes erhalten und Neues wagen heißt die Devise und es hilft, vielfältige Ziele zu erreichen, die jede Organisation für sich schärfen und festlegen muss:

• Synergien nutzen
• Leerläufe und Widersprüche vermeiden
• Dramaturgie aufbauen
• Multi Touchpoints beziehungsweise Moments of Truth schaffen
• Reputation online und offline pflegen
• Goodwill schaffen, Fürsprecher gewinnen
• Vertrauen aufbauen
• Share of Voice erreichen
• Word of Mouth (WOM) steigern
• Kontextorientiert kommunizieren
• Zielgruppe abholen, wo sie steht

Alle drei Dimensionen perfekt zu meistern, ist eine Herkulesarbeit und verlangt neben einem eingespielten Team Offenheit und Ideen. Was hilft, ist zu beobachten und zu lernen zum Beispiel bei Jochen Mai, der bei Yello Strom integriert vorgeht und die Kommunikation breit abstützt. Oder bei Siemens, die mit /answers selber und von Usern gemachte Geschichten crossmedial verbreiten. Und bei Mercedes Benz, die Vernetzung leben, indem sie Bloggern mit Social Publish auf ihrer eigenen Plattform eine Bühne bauen. Und natürlich helfen auch Fachveranstaltungen und Summits um bei Referaten und Pausengesprächen zu erfahren, wie die Kollegen die Herausforderungen in der Kommunikation anpacken.

Marie-Christine Schindler ist Senior Consultant bei mcschindler.com mit Sitz in Zürich und Co-Autorin des Bestsellers PR im Social Web.