Experten-Runde zur "Zukunft der PR": Tapio Liller

Tapio Liller (Twitter: @tapioliller) ist Inhaber der Kommunikationsberatung Oseon Conversations (http://www.oseon.com) in Frankfurt am Main. Er verbindet klassische PR-Strategien mit Kommunikationsstrategien für das Social Web und begleitet Unternehmen aller Branchen auf dem Weg in die digitale Ära. Tapio bloggt über Medienwandel, Kommunikation und Social Media unter http://www.opensourcepr.de und ist Ideengeber und Veranstaltungspartner des PR 2.0 FORUM.

1) Wo liegt die Hauptaufgabe der PR-Verantwortlichen heute? Und wo morgen (plus 5 Jahre)?

Was Aufgabe des PR-Verantwortlichen ist, hängt meiner Erfahrung nach noch immer stark davon ab, wer seine Job-Beschreibung verfasst hat. Ist der Vorgesetzte ein Marketing-Leiter, soll der PR-Verantwortliche medial-redaktionelle Reichweite für das Unternehmen herstellen. Ist der Chef selbst ein PRler, wird es ihm um die Etablierung von Themen und Positionen gehen. Beide Definitionen, so holzschnittartig ich sie hier gezeichnet habe, lassen einen Aspekt leider völlig außer Acht: In einer vom Kunden bzw. weiter gefasst vom Stakeholder definierten Öffentlichkeit, wie sie durch das Social Web in stetig wachsendem Maße Wirklichkeit wird, hat der PR-Verantwortliche meines Erachtens vor allem die Aufgabe die Realität "da draußen" in das Unternehmen zurückzuspiegeln. Trotz vielfältiger Marktforschungsbemühungen wissen viele Unternehmen nämlich immernoch nicht, wer ihre Kunden wirklich sind, und wie sie ticken. Ist die klassische Definition des PR-Managers als "Perception Manager" von innen nach außen gerichtet, kommt ihm nicht erst seit gestern die Aufgabe hinzu, den Managern in Fachabteilungen und Vorstandsetagen beizubringen, wie die Welt tatsächlich ist und was den Menschen wichtig ist. Ein Unternehmen, das nur kommuniziert, was es sich hinter verschlossenen Türen ausgedacht hat, wird schmerzhaft lernen müssen, dass es verpasst hat für seine Zielgruppe relevant zu bleiben/werden. Der PR-Manager wird zum "Public Relevance Manager", zur Schlüsselfunktion, die sicherstellt, dass das Tun und Lassen des Unternehmens auch seinen Widerhall in der gesellschaftlich-ökonomischen Wirklichkeit findet.

2) Brian Solis sieht in der PR 2.0 die Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit - im Gegensatz zur Nur-Presse-Arbeit. Ist das die Zukunft von PR?

Wie verschiedene Kollegen im Rahmen dieser Interview-Reihe schon sagten, PR war nie nur Pressearbeit, wenngleich das für manche Unternehmen noch immer einen Löwenanteil des Aufwandes ausmacht. Das hat aber oft genug mit der Eitelkeit von Chefs zu tun, die sich am liebsten auf der Titelseite der FAZ oder der Wiwo sähen. Ein weiterer Grund ist meines Erachtens der Rechtfertigungsdruck, dem sich PR-Verantwortliche und Agenturen nachwievor ausgesetzt sehen. Da ist es eben einfacher, ein dickes Clippingbuch zu präsentieren, als jemand PR-fernem erklären zu müssen, weshalb es Geduld und Spucke braucht, um mit 7 hochrelevanten Stakeholdern online eine Diskussion über die Produktqualität zu führen. In diesen Diskussionen steckt aber die Relevanz, die ich oben erwähnte.

3) Was sind die Instrumentarien der PR der Zukunft? Ist es eine Abkehr von der Pressemitteilung, hin zu Echtzeitmedien - oder doch nicht?

Die PR der Zukunft findet heute schon im Netz statt. Wer sich mit dem Internet und seinen zahllosen technischen und sozialen Spielarten nicht auseinandersetzen will, hat erstens den Job verfehlt und zweitens mein ehrliches Mitgefühl, denn er oder sie verpasst den ganzen Spaß am PR-Beruf.

4) Ist die Pressemitteilung tot? Was ist ihre Funktion in der Zukunft? Und was wird ihr Format sein?

Die Pressemitteilung wird es so lange geben, wie es Journalisten gibt, die sie haben wollen. Für manche Themen funktioniert sie nachwievor gut - bei einem meiner Software-Kunden zum Beispiel ist sie Instrument Nummer 1, so unspannend das klingt - bei anderen Themen ist sie überflüssig. Das Format richtet sich nach dem Empfänger, ganz einfach.

5) Klassische PR baut sich jeweils rund um eine gegebene oder inszenierte "Story" auf. Ist das auch in Zukunft noch so?

Warum sollte es nicht so sein? Wenn es - siehe oben - um Relevanz geht, wird es immer auch um Geschichten gehen. Ich glaube aber, dass die "inszenierte Story" nur noch sporadisch und mit hohem Aufwand genutzt werden wird, weil ihr aus Sicht der Stakeholder dann doch das "irgendwie unechte" anhaftet. Dann heißt es schnell: "Ach, das ist doch nur PR." Damit daraus ein bewunderndes "Wow, das ist mal eine geile PR-Aktion" wird, muss neben der guten Story/Idee auch ein gutes Stück Glück dabei sein.

6) Auf den Punkt gebracht - was sind Ihre drei Kernmerkmale für die PR der Zukunft?

Die PR der Zukunft baut nicht nur eine Brücke raus aus dem Unternehmen, sondern sorgt auch für ein Verständnis der Außenwelt bei den relevanten Leuten im Unternehmen. Zweitens sucht sich die PR die passenden Relevanzbrücken, um mit den Zielgruppen ins Gespräch zu kommen und sich als vertrauenswürdiges Gegenüber zu etablieren. Drittens beherrscht die PR der Zukunft die technischen Instrumente und Publikationsmöglichkeiten des Internet genauso souverän wie die Menschen da draußen und hat keine Angst vor "Feindkontakt". Denn oft sind da draußen deutlich mehr "Freunde" als "Feinde".