Wie schätzen nun die Pressevertreter die Funktion der Pressemitteilung ein?

Es ist ja immer wieder ungerecht, wenn über ein Instrument und seine wandelnde Bedeutung berichtet wird, ohne die Subjekte, an die das Instrument gerichtet ist, selbst zu fragen. So fanden wir es halt auch sehr sinnhaft, die Aussagen zur Pressemitteilung und ihrer Funktion aus unserer Interviewreihe "Zukunft der PR" an den Zielpersonen zu spiegeln und sie um ihre Meinung zu bitten. Als Interview-Partner mussten Tanja Gabler (Internetworld.de) und Björn Sievers (Fokus) herhalten, die auch Teilnehmer an der Diskussion zur Pressebeziehung in Zeiten von Web 2.0 beim PR 2.0 FORUM sind.

1) Die Pressemitteilung ist nicht tot, aber die unreflektierte Massenaussendung.

Tanja Gabler: Die Pressemitteilung ist nicht tot, sondern bleibt die Arbeitsgrundlage für viele Medien, die keine Nachrichtenagentur abonniert haben. Meldungen jedoch gedankenlos an alle Kontakte zu verschicken, kann von den Empfängern leicht als Spam empfunden werden. Viel charmanter - und wirkungsvoller - ist ein personalisierter Versand an jene Journalisten, die mit dem Thema etwas anfangen können, am besten mit einem begleitenden Mailtext, der auf den Empfänger und sein Medium zugeschnitten ist. Björn Sievers: Die Pressemitteilung ist nicht tot, sie erlebt im Gegenteil eine Renaissance - als Google optimierter Text für PR-Portale. Ihre Zeit als unreflektierte Massenaussendung ist dagegen abgelaufen (wenn es diese jemals gab). In der Wirtschafts- und Politikberichterstattung spielt die Pressemitteilung kaum eine Rolle; allenfalls im schnellen Nachrichtengeschäft der Agenturen sowie in Wissenschafts- und Technikressorts hat sie eine (kleine) Bedeutung - wobei die Kollegen in der Regel ein Datenblatt oder die vollständige Studie der Pressemitteilung vorziehen.

2) Neben der Pressemitteilung braucht es allerdings auch Echtzeit-Ressourcen um ein besseres Bild vom Informationsversender zu bekommen.

Tanja Gabler: Um einen Menschen oder ein Unternehmen beurteilen zu können, muss dieser nicht unbedingt einen Twitter-Account haben. Aber wer eine PM verschickt, sollte anschließend für Nachfragen erreichbar sein, telefonisch und per Mail. Und zwar bitte in Echtzeit. Björn Sievers: Neben der Pressemitteilung braucht es vor allem ausführliche und ungefilterte Informationen, das ungeschminkte Datenblatt zum neuen Handy, die Studie mit allen Ergebnissen inklusive Methodenbeschreibung. Für die direkte Ansprache von Journalisten ist die Pressemitteilung denkbar ungeeignet. Zielführender ist eine persönliche Mail oder ein Anruf. Erfolgreich ist dieses Verfahren jedoch nur, wenn der PR-Vertreter weiß, welche Themen den Journalisten tatsächlich interessieren und wie er und sein Medium arbeiten. Echtzeit-Ressourcen sind eine Ergänzung zur klassischen Pressearbeit, um ein besseres Bild vom Informationsversender zu bekommen.

3) Die Pressemitteilung muss wie ein guter Teaser funktionieren und online den Zugang zu weiteren Hintergrund-Ressourcen bieten.

Tanja Gabler: Von einer Pressemitteilung erwarte ich, dass sie mehr bietet als ein Teaser: Sie soll bereits alle wichtigen Infos beinhalten. Die Hintergründe, Studien, Fotos, wünsche ich mir natürlich trotzdem, am besten per Link auf die entsprechende Webseite. Björn Sievers: Die Pressemitteilung muss, wenn denn wirklich kein Weg an ihr vorbeiführt, wie ein guter Teaser funktionieren und online den Zugang zu weiteren Hintergrund-Ressourcen bieten. Die Pressemitteilung ist, wenn es aus PR-Sicht gut läuft, der Ausgangspunkt einer Recherche, niemals ihr Ziel. Ist das Thema relevant und geht dies aus der Pressemitteilung hervor (beides kommt selten genug zusammen), kommt es darauf an, dass Ansprechpartner für Fragen erreichbar und weitere Materialien verfügbar sind (alle vier Bedingungen sind nur in Ausnahmefällen erfüllt). Für Online-Medien gilt zudem: Wir nehmen Pressematerial gerne vor der eigentlichen Veröffentlichung entgegen. Das gibt es uns die Möglichkeit, Recherchen früher anzuschieben, wodurch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass wir eine Geschichte tatsächlich bringen (Relevanz immer vorausgesetzt).