Interview mit Martin Szugat/SnipClip: Marketing auf Facebook - aber richtig!

Die Tage sind vorbei, in denen Social Media von Unternehmen als Spielerei oder Eintagsfliege belächelt wurde: Diverse Studien belegen das ungebremste Wachstum von Facebook und seine Relevanz für Unternehmen. Was vielen dabei fehlt, ist eine Gesamtstrategie: Die Fanpage ist da - und dann? Was "dann" kommt, weiß Martin Szugat, Geschäftsführer bei der SnipClip GmbH, die Facebook Apps & Games für Markenunternehmen und Marketing-Agenturen konzipiert und entwickelt. Zusätzlich bietet SnipClip Leistungen wie die Optimierung von Facebook Ad-Kampagnen und die Auswertung von Facebook-Kampagnen an.

Martin, immer mehr Unternehmen stürmen derzeit Facebook mit einer eigenen Fanpage. Macht Facebook jetzt überhaupt noch Sinn, wo schon so viele dort vertreten sind? Erreicht man die Zielgruppe überhaupt noch mit seiner Botschaft in dem ganzen sozialen Rauschen?

Es stimmt: Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer auf Facebook wird größer. Andererseits nimmt aber auch die Reichweite und die Penetration von Facebook in der deutschsprachigen Online-Bevölkerung zu, so dass auch die Notwendigkeit für Unternehmen steigt, auf Facebook aktiv zu werden. Unternehmen sollten die Konsumenten im Internet dort abholen, wo sie sich aufhalten - und das ist immer häufiger und länger auf Facebook. So erfolgt in den USA jeder vierte Seitenzugriff bereits auf Facebook und die Nutzer verbringen 8% ihrer gesamten Online-Zeit auf Facebook. Wer die Nutzer also online erreichen möchte, kommt an Facebook nicht vorbei.

Wie kann man als Unternehmen Interesse bei den Fans kreieren und es vor allem aufrechterhalten? Welches Unternehmen ist hier dein Best Practice?

Für den Erfolg auf Facebook ist zunächst mal wichtig, klare Ziele und eine feste Zielgruppe zu definieren. Nur Fans auf Facebook zu generieren, kann nicht das Ziel sein, sondern man muss sich immer fragen: Was mache ich mit den Fans oder was machen die Fans mit meiner Marke? Und wie hilft mir das als Unternehmen, z.B. im Rahmen der Neukundengewinnung, Kundenbindung, Kundendienst oder Produktentwicklung? Wenn ich diese Frage für mein Unternehmen beantwortet habe, kann ich mir Gedanken machen, wie ich diese Ziele durch eine abgestimmte Kombination von Maßnahmen und Werkzeugen auf Facebook erreiche. Werkzeuge sind hier die eigene Facebook Page, Facebook Ads und auch Facebook Apps sowie die Anbindung der eigenen Website mittels Facebook Connect. Über ein intelligentes Zusammenspiel kann ich aus Facebook-Nutzern Markenfans machen und sie schließlich zu Markenbotschaftern und Kunden konvertieren. Maßnamen können beispielsweise relevanter Content auf der Facebook Page, spezifische Werbeanzeigen und unterhaltsame Facebook Apps sein. Ein Vorreiter bei den Markenunternehmen ist sicherlich Starbucks, aber auch Startups wie Airbnb zeigen, wie sie Facebook gewinnbringend für sich nutzen.

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Und wie funktioniert Airbnb?

Es ist eine private Zimmervermittlung über Freundeskreise und setzt dabei erfolgreich auf Facebook Connect, d. h. die eigene Website wird an Facebook angebunden. Der Nutzer meldet sich mit seinen Facebook-Logindaten bei der Unternehmens-Website an und Airbnb kann ihm dann anzeigen, welche seiner Freunde die Website auch nutzen, was sie dort gemacht haben etc. Das geht in die Richtung der komplett personalisierten Website.

Stehen die Nutzer einem derartigen Datenzugriff nicht skeptisch gegenüber?

Zum Teil schon. Der Mehrwert bei Airbnb liegt aber auf der Hand, denn durch die Verknüpfung fungiert das persönliche soziale Netzwerk als Vertrauensnetzwerk: Wenn ich einen Vermieter über eine oder mehrere Ecken kenne, kann ich ihm eher trauen, als wenn es ein komplett Fremder ist. Hier wird also glaubhaft kommuniziert, warum es wichtig ist, auf bestimmte Daten zugreifen zu können. Ähnlich funktioniert Clicker, wo man persönliche Fernsehempfehlungen auf Basis der Freunde, Likes und demographischer Daten erhält.

Oft wird ja enthusiastisch eine Facebook-Fanpage aufgesetzt - und dann bleiben leider die Fans aus. Nach dem Motto "wenn nix mehr auf der Facebook Fanpage geht, geht ein Gewinnspiel" werden dann gern Gewinnspiele gestartet. Was sollte man dabei beachten?

Bei Gewinnspielen sollte man zunächst vorsichtig sein: Sie locken vor allem Gewinnspieljäger an, so dass man als Fanbasis eben nicht Nutzer bekommt, die an der eigenen Marke und den Produkten interessiert sind, sondern an den Gewinnspielpreisen. Folglich passiert auch auf einer Fanpage, die durch Gewinnspiele groß geworden ist, nichts mehr, wenn ein Gewinnspiel endet. Oft sieht man sogar, dass die Fanzahlen rückläufig sind, weil die Gewinnspieljäger sich wieder von der Fanpage abmelden. Nichtsdestotrotz können Gewinnspiele nützlich sein. Sie können sozusagen die notwendige Aktivierungsenergie senken, damit ein Nutzer auf "Gefällt mir" klickt und sie können für Abwechselung auf der Fanpage sorgen. Doch sollte ein Gewinnspiel erstens eine spezifische Zielgruppe ansprechen, also thematisch an der Marke ausgerichtet sein, zweitens aus sich selbst heraus einen Unterhaltungswert bieten - auch über einen längeren Zeitraum - und drittens sollte es den Nutzern ein gewisses Maß an Engagement abverlangen, so dass die Gewinnspieljäger, die nur auf den schnellen Gewinn hoffen, die Lust verlieren. Gewinnspiele sind vor allem ein Weg für Unternehmen, den richtigen Fans Dankeschön zu sagen.

In Zusammenhang mit Facebook wird gern das AARRR-Modell erwähnt. Was ist damit gemeint?

Die Bezeichnung AARRR steht für die verschiedenen Schritte bzw. Phasen, die ein Nutzer einer Social Media Website oder Applikation durchläuft: Acquisition, Activation, Retention, Referral und Revenue. Das Modell wurde insbesondere von erfolgreichen Social Gaming Startups adaptiert, um Nutzerströme, Viralität und die Conversion zu messen und vor allem Anwendungen und Werbeanzeigen dahingehend zu optimieren. Im Unterschied zu klassischen Websites bei denen es nur um die Nutzerakquise, Aktivierung und Konversion in einen Kunden geht, spielt bei Social Media und im Speziellen bei Social Apps auch die Retention und das Referral eine wichtige Rolle. Bei der Retention geht es darum, den Nutzer zum Wiederkommen zu bewegen bzw. ihn zu reaktivieren. Denn dann habe ich erneut die Möglichkeit, den Nutzer beispielsweise in einen Kunden oder einen Markenbotschafter zu konvertieren. Die Retention erfolgt oftmals über andere Nutzer, indem ein aktiver Nutzer einen Freund (den inaktiven Nutzer) reaktiviert, zum Beispiel durch ein virtuelles Geschenk. Diese virtuellen Geschenke oder (Gebrauchs)Gegenstände findet man besonders häufig in Social Games, wo einem diese Dinge dann im Spiel weiterhelfen. Bei Dating-Apps wie Badoo kann man dagegen Fragen über Freunde beantworten und zieht so seine Freunde in die App zurück. Ein Retention-Mechanismus kann aber auch sein, dass ich einem Freund ein Produkt oder eine Neuigkeit empfehle. Beim Referral geht es dagegen um die Viralität: Ein aktiver Nutzer wirbt einen neuen Nutzer und wird so zu einem wertvollen Nutzer, auch wenn er selbst vielleicht gar kein Geld ausgibt. Aber er spart damit Marketing-Ausgaben. Das AARRR-Modell hilft, diese Prozesse zu verstehen und zu optimieren.

Zum Schluss noch eine Frage zum Kampf der Giganten: Facebook vs. Google+. Wie schätzt du aktuell und zukünftig die Relevanz von Google+ für Unternehmen ein?

Im Internet-Geschäft ist alles möglich. Als Facebook gestartet ist, haben die wenigsten damit gerechnet, dass es Google in Sachen Page Impressions überholen wird. Derzeit glaube ich aber nicht, dass Google+ Facebook in den nächsten 2-3 Jahren einholen wird. Facebook hat bereits eine sehr hohe Reichweite und Penetration erreicht, so dass die Motivation für Nutzer sehr stark sein muss zu wechseln. Zudem hat Facebook es geschafft, sich in über 200.000 Websites zu integrieren, so dass es fest im Web verankert ist. Außerdem sehe ich bei Google+ noch nicht die Massentauglichkeit und es erscheint mir als Twitter-Facebook-Klon eher für Twitter gefährlich zu werden. Für Unternehmen bietet Google+ derzeit sowohl zu wenige Möglichkeiten als auch eine zu geringe Penetration in Deutschland. Wir bei SnipClip beobachten Google+ aber natürlich aufmerksam, werden uns aber weiterhin auf Facebook Apps konzentrieren, da sich hier so viel tut und die Möglichkeiten noch lange nicht ausgereizt sind. Wir möchten durch den Fokus auf eine Plattform unseren Kunden auch garantieren, dass wir für diese Plattform die Experten sind.

Wer tiefer in das Thema eintauchen will, kann dies bei den  Social Media Strategietagen am 12./13. Oktober in München tun. Martin hält dort ein Anfänger- und Fortgeschrittenen-Seminar zu den Möglichkeiten des Marketings auf Facebook.