Pre-Conference: Markus Roder - "Die Z?ndschur im Kopf - Aufgabe, Wirkweise und Mechanismen von Viral-Marketing-Kampagnen"

Martin Dr?ger und Markus Roder von <link dialog-solutions.de>Dialog Solutions</link> aus Hamburg bestreiten mit Cases und einer Einführung zum Viralen Marketing den ersten Tag - und sie waren auch so nett, einige Bloggertickets zu sponsern.

Markus Roder, damals einer der Verbreiter von 'Moorhuhn II', wird als erster eine Einführung in das Virale Marketing geben.

Übrigens: alle Sessions werden auf Video aufgezeichnet und jeweils am abend bei Sevenload online gehen.

Markus Roder ist von Hause aus Psychologe und wird das Thema auch aus dieser Sicht beleuchten.

Die 4P des Marketing sind: Place (wo?), Price (wie viel), Product (was?) und Publicity (bekannt werden).

Nicht jedes Produkt eignet sich für Virales Marketing. Nicht jeder Place, nicht jedes Preis.

Roders Agentur setzt den Schwerpunkt auf Virale Werbung (Publicity).

Virale Botschaften sollen

• sich über Mundpropapagnda verbeiten
• ein 'irrationales positives Gefühl' im Bezug auf die Marke herstellen

Im Gehirn sind dafür 2 Systeme zuständig:

• das kortikale System (Fakten)
• das limbische System (Gefühle)

Das lymbische System hat beim Treffen von Entscheidungen 90% des Einflusses. Dies kann z.B. durch unauffällige visuelle Unterschiede stimuliert werden.

Case

Ein Weinladen hat zu viel französischen Wein.

Trick: Man spielt knapp über der Hörschwelle französische Musik.

Der Absatz steigt um über 200% (bei Preisabschlägen nur um 20%)

Planbausteine für Epidemien:

- Der Virus: Wie virulent ist die Botschaft (was sind die memetischen Auslöser?)

- Die Bertrüger: Wen infiziere ich zuerst (100 Mavens reichen nicht, kritische Masse an 'normalen Leuten' ist besser)

- Der Brutgrund: Wohin stelle ich die Petrischale (seeding, wo fühlen sich die Leute nicht belästigt?)

Trigger 1:

Schock - Angst - Selbterhaltung

Wenn der Schreck neu aber ungefährlich war, dann hat man das Bedürfnis, diesen Schreck weiterzugeben.

Beispiel: "K-fee" schaffte es in die Leno Show.

10 Millionen Viewer in 9 Wochen. 9-10% Responserate

Trigger 2:

Mystizismus vs. Aufklärung

2/3 der Leute erzählen solche Geschichten als 'wahr' weiter.

Case: Hornbach / Ron Hammer

Es wurden Indizien ausgetreut, dass die Geschichte wahr sein könnte - aber auch das Gegenteil.

Es gab Blogreaktionen, TV- und Presseberichterstattung, die die Aufmerksamkeit wieder auf TV-Clip und Webseite lenkten.

Allein Im Netz gab es 3 Millionen Zuseher und Weiterleiter.

Ziel: Baumarkt als "zu großer" Baumarkt.

Etappen einer Epidemie:

'Adpoter-Kurve'

1- Neophile

2- Frühe Adopter

3- frühe Majorität

4- späte Majorität

5- Nachzügler

1+2 ca. Seplbstdarsteller, Unsicher, wollen Mangel ausgleichen, Zwang zu vielen Freudnen. 100-150 (neue) Kontakte pro Woche, 'meme-fountains'

ideal für virale Webung, untauglich für Marketing: deren Kaufbotschaft nimmt man nicht ernst.

3= Frühe Majorität:Nutzensucher. Früh Bescheid wissen, intelligent entscheiden.

4/5: Nachzügler: Kaufen sich etwas, weil sie nicht der letzte sein wollen.

Virale Container sind aufgebaut aus:

- Gerüchten (Altoids)

- Spiel (Moorhuhn [kein langfristiger Effekt], Alternate Reality)

- Clip

- Websites, Bilder (Burger King: "Subservient Chicken")

- Sounds (Stoiber / Transrapid)

Ausgesät wird via Homepage, Portal und Blogs, wirklich breit gestreut wird via E-Mail. Dieser Effekt kann über Tracking statistisch gemessen werden.