Virale Konzepte zum Communityaufbau

Wie kann man virale Konzepte einsetzen, um Communities aufzubauen und zum Wachsen zu bringen? Das ist das Thema von Markus Roder von der Dialog Solutions GmbH.

Wie erreiche ich die 'kritische Masse', die vorhanden sein muss, damit eine 'Epidemie' im Gang kommt? So lage diese Masse nicht erreicht ist, wird das Projekt nicht 'abheben'.

Die 90/9/1-Regel: 90% lesen nur, 9% kommentieren, 1% erzeugen Inhalte.

Sie gilt für jede "natürlich gewachsene" Community.

D.h. 10% der Community müssen die 'kritische Masse' bilden, um den Rest der Gemeinschaft zu 'unterhalten'.

I. Natürliche Communities

Man vergleiche: Fressnapf.de, Treehugger.de und Rotten Tomatoes (Filmkritiken): Solche Communities entstehen 'von selbst', da sie breite Interessen widerspiegeln.

II. Natürliche Marken-Communities

Fan-Communities für Nintendo, Apple oder Nike: High-Interest, High-Prestige. Die Marken selbst sind hierbei viral aktiv.

Sie machen nicht nur "viral advertising" sondern sind auch bei den anderen 3P des Marketing aktiv: Preis, Position, Product.

Wie ist es aber mit Mineralwasser, Zahnpasta oder Damenbinden?

Versucht man Communities 'mit Druck' aufzubauen, so braucht man eine 10-fache kritische Masse, da die User hier nicht von selbst aktiv sind.

Eingesetzt zur Generierung von 'Inhaltsviren' werden

- Gehirnerkenntnisse und

- Kenntnisse über 'Memetik' (wie sind viral aktive Meme beschaffen?)

Case: Männliche Intimrasur (Hallo, Google ;) )

Gilt in den USA für Männer als 'schwul' oder 'nur für M?dchen'.

Philipps Norelco hatte ein Rasurgerät entwickelt, das für die männliche Intimrasur geeignet war. 'Macho-Street-Credit' sollte erzeugt werden

So sah die Kampagne aus:

- Klare Aussage: "Wenn du rasiert bist, sieht dein Schw**z größer aus."

- Primings: rasiert grenze ich mich von den Uninfiormierten ab, ich weiß es besser

- Mem-Trigger: Selbstidentifikation

- Bertrüger: 'Frat Boys' (Alkohol und Fun) und US-Gewerkschaften (Blaumannstolz und Mafia)

- Brutgrund: Blogs und Foren und College-Fun-Sites

- Viraler Container: Mann Vortrag im Frottee-Bademantel und 'ausgebeepten' Slangwörtern

- Kampanenerfolg: glattrasierte Spartaner in '300'. Millionen von Views, hoher Recall-Wert, Werbewert von über 0,5 Mill. US-Dollar

-> Intimrasurfans werden nicht mehr als homosexuell verlacht, Intimrasur gilt als 'männlich und sauber'.

Fazit:

- Initialzündungen sind möglich

- Planbarkeit viraler Effekte ist gegeben

- langfristiger Erfolg muss über das Produkt selbst generiert werden