Experten-Runde zur "Zukunft der PR": Björn Eichstädt

Björn Eichstädt (35) ist Geschäftsführender Gesellschafter der Technologie-PR-Agentur Storymaker (Link) mit Sitz in Tübingen und Beijing. Seit 2005 ist er als Blogger im Web 2.0 (Link) unterwegs. Außerdem betreibt er das iPhone-Musik-Performance Projekt ZEE. Zaboura Eichstaedt Experience (Link: www.zeeing.de) und unterhält sich mit der Werbeikone Amir Kassaei im Blog "The Fukuoka Project" (Link) über die Zukunft der Kommunikation. Björn lebt in München. Verheiratet, 1 Kater.

1) Wo liegt die Hauptaufgabe der PR-Verantwortlichen heute? Und wo morgen (plus 5 Jahre)?

Tatsächlich liegt sie derzeit im Schwerpunkt noch immer bei den klassischen Media Relations, der Positionierung von Unternehmen und Themen in den "klassischen" Medien wie Zeitschriften, Hörfunk, TV, auf Veranstaltungen - und in der Reaktion auf die Medien sowie dem Agenda Setting. Die Tendenz geht derzeit - nach einigen Anlaufproblemen, gerade in Deutschland - in rasendem Tempo in Richtung von Communities, hin zur Interaktion mit einer Öffentlichkeit, die in der Vergangenheit von der klassischen Öffentlichkeitsarbeit wenig bedacht wurde - dem Endkunden, nicht nur dem Gatekeeper. Die Ansprache ändert sich dadurch zwangsläufig; sie wird geprägt von Aktion und Interaktion, von Motivation zur Handlung und Raum lassen für Reaktion und auch Widerspruch. PR wird mehr zum Gespräch. Dabei werden aber nicht nur die reinen Online-Communities immer wichtiger - auch die Offline-Interaktion mit den direkten Zielgruppen rückt künftig ins Zentrum der Aktivitäten. Auf der infrastrukturellen Ebene entwickelt sich die Kommunikation weg vom eindimensional Linearen (Absender -> Empfänger) hin zum vernetzt-multilogischen. Es geht hierbei um die transmediale Entwicklung von Kommunikation - Bezugspunkte zu Themen müssen sich auf verschiedenen, miteinander vernetzten, unterschiedlichen Zwecken unterworfenen Plattformen ebenso finden wie zunehmend in der sogenannten "Augmented Reality". Die Aufgabe der PR entwickelt sich auf der Infrastrukturebene mehr in Richtung des Vernetzers und Köderauswerfers. Wir werden von der klassischen "Kommunikation" in Richtung einer "Interaktion" gehen, die Communities stärker in den Akt der Inter(akt)ion einbinden. Kunden werden zu Bekannten, manche werden zu Freunden. Fünf Jahren sind im Kontext der immer stärker zunehmenden Beschleunigung ein langer Zeitraum. Aber die Richtung könnte trotzdem auch dann noch stimmen.

2) Brian Solis sieht in der PR 2.0 die Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit - im Gegensatz zur Nur-Presse-Arbeit. Ist das die Zukunft von PR?

Wie schon in der Antwort zu Frage 1 geschrieben: die Öffentlichkeit rückt "wieder" in den Mittelpunkt. Es gab in der PR schon immer Tendenzen in dieser Richtung - die Dialog-PR agierte bereits in der Vergangenheit auf diese Art und Weise. Das Missverständnis, dass PR für (PR)essearbeit steht ist eher ein Phänomen aus den Zeiten des Medienhypes um die Jahrtausendwende. Hier war einfach derart viel Publikationsplatz vorhanden, dass es für Agenturen und Unternehmen ein Leichtes war, Berichterstattung am laufenden Band zu produzieren. Aber das war vermutlich nur eine Episode der PR.

3) Was sind die Instrumentarien der PR der Zukunft? Ist es eine Abkehr von der Pressemitteilung, hin zu Echtzeitmedien - oder doch nicht?

In Zukunft werden wir mehr in einer digitalen Infrastruktur agieren. Wir werden multimedialeren Content produzieren: also nicht nur Text, sondern Texte, Videos, Fotos, Audio-Inhalte, Websites, Präsentationen, Apps etc. Diesen Content werden wir auf Plattformen wie YouTube, Slideshare, issuu, Flickr und Co. hosten. Im Rahmen unserer eigenen Präsenzen werden wir diese Inhalte in Blogbeiträge und Websites einbinden und über Kommunikations-Plattformen wie Twitter, Facebook, Foursquare und vielleicht auch noch die gute, alte Email kommunizieren. Diese Art der Interaktion mit der Außenwelt könnte man als transmediales Corporate Publishing umschreiben. Mit einer extrem starken, interaktiven Komponente, dem Crowdsourcing.

4) Ist die Pressemitteilung tot? Was ist ihre Funktion in der Zukunft? Und was wird ihr Format sein?

Im klassischen Sinne erlebt sie wohl gerade den Winter ihrer Existenz. Sie wird vermutlich durch viel kürzere "Teaser"-Ansätze ersetzt werden - also Zugangswege zum aktuellen Content von Unternehmen, die über unterschiedliche Kommunikationskanäle gelegt werden. Auch wird sich neben die Aktualität, von der die Pressemitteilung ja lebt, die Archivfunktion von Content gesellen. Es wird zunehmend um Themenkontextualisierung gehen: welches meiner einmal aufbereiteten Themen passt zu aktuell auftretenden Themenstellungen. Chris Anderson hat das einmal als den "Long Time Tail" beschrieben. Ein klassischer Long Tail mit einer weiteren Dimension: der Zeit. Eine weitere Funktion der Pressemitteilung, der Einsatz für die Suchmaschinenoptimierung, wird ebenfalls abnehmen. An ihre Stelle rückt der webweit verteilte Content in Hosting-Plattformen, Blogs und Kommunikations-Communities.

5) Klassische PR baut sich jeweils rund um eine gegebene oder inszenierte "Story" auf. Ist das auch in Zukunft noch so?

Ja, wenn man die "Story" als Kern der Identität, als grundlegende Charakteristik begreift. Nur wird diese Story und ihre Vermittlung, das sogenannte Storytelling, transmedialer und interaktiver Ablaufen. Aber die Story im Kern bleibt das zentrale Element - sie gewinnt vermutlich sogar an Bedeutung, weil das Hervorstechen und die Identifizierbarkeit im digitalen Meer der Information immer wichtiger wird.

6) Auf den Punkt gebracht - was sind Ihre drei Kernmerkmale für die PR der Zukunft?

• Vernetzung
• Interaktion
• Aktivierung